Ya no hay lugar a la duda, estamos en una coyuntura de crisis. Los datos no nos sitúan, como confiábamos, en la antesala de un mal 2009, sino inmersos en un pésimo 2008 y, quizás, en un 2009 de recuperación. El ajuste ha sido mucho más brusco de lo que la mayoría aventuraba y eso tiene inconvenientes, pero también ventajas. Una de ellas es la necesidad imperiosa de la innovación. Por eso es el gran momento de los directores de marketing. Un momento en el que se podrá diferenciar los buenos de los mediocres; los que tienen recursos de los que siguen patrones que venían perdiendo eficacia año a año. El reto que van a tener por delante lo conocemos todos: conseguir la misma eficacia en ventas con un buen tajo en el presupuesto. Se salvarán aquéllos de las empresas muy previsoras que, conscientes de que siempre hay ciclos a la baja, tienen reservas preparadas para golpear a la competencia cuando ésta tiene más problemas para reaccionar. Pero, o mucho nos equivocamos, o ésas no son más de cinco o diez en todo nuestro mercado y en todo el mundo. El resto reaccionará con la tijera en la mano. Reto y oportunidad para un director de marketing que merezca ese nombre.