Aquellos lectores más sagaces ya habrán descubierto las dos gratas influencias estilísticas que confluyen en el titular de este artículo: por un lado, El Artista Antes Conocido Como Prince y, por otro, el excepcional film Las Que Tienen Que Servir. Y no es que uno sea ni Prince, ni Gracita Morales, pero lo cierto es que sirven para marcar los dos extremos del espectro comunicacional.
Uno de los efectos secundarios del tresesentismo que impera en la actualidad es la contratación de destacados profesionales de lo que se llama el below por parte de destacadas (y no tan destacadas) agencias de lo que se llama above. Obsérvese la presencia del artículo semi-denigratorio en el primer caso y la ausencia del mismo en el segundo. Si somos estrictos con la semántica, al pasar del below al above, esto debería ser un upgrade, ¿no?
Pues no. Me niego. Me encantaría tener dos palabritas con el que se inventó lo del above the line / below the line. Vaya un fiera. Estoy seguro que también está detrás de la creación de los grandes hits de nuestro tiempo: los periodistas de ¿Dónde estás, corazón?, el zumo de tomate con frutas exóticas de una conocida marca de catsup, el despertador matinal con conexión para iPod, los training days para empleados capitaneados por gratos consultores, las ex, la selección española de fútbol… tantas y tantas cosas pensadas para nuestro uso y disfrute que sólo pueden haber salido de una mente pensada para el mal.
Porque lo del above/below es lo peor. Simplemente porque pone a unos por debajo de los otros. Y, honestamente, no creo que nadie esté por encima de nadie. Ya quedaron, gracias a Dios, atrás los tiempos en que los belowistas se limitaban a adaptar los conceptos abovísticos al grito gracitístico (pongan voz de pito) de “¡lo que diga el señorito!”. Ahora se crean estrategias de comunicación integradas dando a cada disciplina el peso que tiene que tener, sin tener en cuenta los intereses de las distintas empresas que presentan dichas estrategias, ¿no?
En este sentido, para ver si el above está above y el below está below, conviene remitirse a los clásicos. Youtubeen “la publicidad es para vender” y miren lo que decía el Sr. Ogilvy hace unos años.
¿Quién está mejor preparado para realizar una estrategia de comuniación para resolver un problema de un anunciante? ¿Una agencia de above, una de below o una tresesentista? En mi opinión depende de una sola cosa: el talento. Dónde esté el talento, estará la solución más adecuada. Efectivamente, los procesos importan (y mucho) y las herramientas también, pero lo fundamental está en el talento para aplicarlas en beneficio del cliente. (Excepcional frase, me la apunto para cuando monte una consultoría). Así que todo queda reducido a lo de siempre: las personas. Ni above, ni below, ni 360º, ni 163º: la capacidad de las agencias depende de las personas que las forman. Así de sencillo y así de difícil, porque el día que el talento cotice en bolsa, dejen ustedes sus fondos de inversión en energías renovables neozelandesas y pongan toda su pasta ahí, que no hay inversión mejor.
Granada 74
Sin embargo, tal y como está montado esto, si trabajas en una agencia de below y te va bien, tu agencia crece, ganas premios y todo eso, parece que tú fueras el máximo goleador del Granada 74. Y, claro, como estás jugando tan bien y a los equipos de primera les hace falta un jugador de tus características, pues te llama el Madrid. O el Osasuna, en su defecto. Y, claro, te deslumbran y te vas para allá.
Todo bien. Cada uno hace con su carrera deportiva lo que quiere. Y soy un firme convencido de que el que demuestra que tiene talento en una agencia, lo puede demostrar en cualquier otra, sea de la disciplina que sea. Y también defiendo a muerte que pasar del below al above no es un upgrade, ni pasar del above al below un downgrade. Todo depende del chiringo en el que estés y el chiringo al que te vayas. Una vez más, las personas.
Los Que Antes Trabajámos El Below podemos seguir trabajándolo perfectamente siempre que las personas que nos rodean estén llenas de talento. Y si vemos que no, pues a otra cosa. Below, above, 360º o lo que nos dé la gana. A dónde estén las personas con talento. Lo demás son namings.
