Nada más cómodo que hacer futurología con 10 o 20 años por delante. Nadie se acordará de tus predicciones. Es el mismo truco que asegurar la recompra de un electrodoméstico pasada una década: nadie encuentra el papel que lo acredita y, por si alguno lo encuentra, se asegura el riesgo.
Pero no queremos escudarnos en tan largos plazos, porque la visión del futuro del sector que se nos viene encima es producto de lo que estamos viviendo ahora mismo y, por tanto, no resulta tan arriesgada como para suscribir una póliza. Si miramos al presente, vemos una situación en la que los grandes grupos de publicidad se han convertido en máquinas financieras capaces de ganar dinero en cualquier situación de mercado. A cambio, se producen algunas consecuencias que pueden calificarse de negativas. Sin establecer prioridades, una es la desaparición de las personalidades de marca. Si hoy siguen existiendo las marcas de agencia señeras, no es por que se quiera salvaguardar una específica cultura corporativa o una forma de entender la publicidad. La bolsa de valores las ha igualado a todas ellas en su forma de actuar y, si permanecen, desengañémonos, es porque resulta imprescindible contar con muchas redes para solventar problemas de incompatibilidades. Es decir, los grandes gestores de marcas están bajo paraguas de marca en su mayoría vacíos. Esto tampoco es un drama cuando los clientes viven en la misma dinámica cortoplacista, pero uno se pregunta dónde queda la posibilidad de hacer buena comunicación comercial en todo esto. Es verdad que hay todavía personajes en esas grandes enseñas que luchan por mantener una personalidad de marca, pero su lucha resulta un tanto quijotesca y nada reconocida. De hecho, la dinámica actual de los grupos desprecia completamente el carisma y la sabiduría de los publicitarios veteranos. En un headquarter, tres décadas de brillante trayectoria no pesan nada en la balanza frente a una hoja Excel con los resultados de un mal trimestre.
Ante este panorama, algunos anunciantes gourmets hace tiempo que empezaron a buscar brillantes agencias locales. Los grupos respondieron con sus mini redes de agencias creativas e independientes, modulables al gusto del cliente selecto.
Pero, mientras tanto, otro tipo de fenómeno ha ido avanzando en paralelo: el traslado del poder de las agencias clásicas a las de medios. En mercados como el nuestros no es difícil aventurar que en pocos años las agencias creativas van a estar a las órdenes de las agencias de medios. La propia competitividad llevará a ello. No tiene sentido que ahora muchas agencias de medios de grupos publicitarios (ya la inmensa mayoría) monten departamentos creativos de poco fuste para atender solicitudes de los clientes, o competir abiertamente. Algún contable se dará cuenta de ello y tomará las medidas oportunas. Por tanto, es fácil deducir que a medio plazo las agencias de medios y las creativas van a estar bajo el mismo mando directo. Ese será el primer paso.
Y por último, la transformación acelerada en el mundo de los medios propiciada por lo digital, va a remodelar la forma en que las agencias trabajan. En qué forma, eso ya sí es hacer futurología de la buena.