Las campañas integradas constituyen con toda probabilidad el principal símbolo de la publicidad del siglo XXI. La distribución de una idea en un amplio número de medios, adaptada a las características de cada uno de ellos, con independencia de si es tradicional o digital, audiovisual o gráfico, es una línea de trabajo en la que están inmersas la mayoría de agencias y anunciantes en todo el mundo. Un estudio certifica que se trata de un camino acertado, dado que las acciones multimedia incrementan sensiblemente la eficacia.

Así lo atestiguan los resultados de la investigación efectuada por el instituto de investigación de mercados Integrated Media Mesurement (IMM). En el estudio que se ha prolongado durante el último año y medio y ha utilizado como muestra un panel de 3.000 personas, se revela que aquellos anunciantes que apuestan por mostrar sus mensajes en diversos medios mejoran significativamente sus registros, y, en especial, en lo referente a la intención de compra. De hecho, Understanding the true value of multi-platform advertising, nombre que ha recibido esta iniciativa, refleja cómo a medida que se añaden nuevos canales se aumenta la posibilidad de impactar a potenciales compradores.

“Hasta ahora se pensaba que las campañas multimedia conseguían aumentar la cobertura”, afirma en Adweek Amanda Welsh, directora de investigación de IMM. “Los resultados proporcionados por este estudio muestran cómo el incremento de la cobertura es un hecho, pero no menos importante son la significativa repercusión en la intención de compra y la capacidad para implicar a los consumidores y modificar sus comportamientos”, lo que en el sector se denomina con el término de engagement.

Anunciantes

El estudio ha tomado como base una amplia base de campañas correspondientes a anunciantes representativos de distintas áreas de actividad. “Hemos detectado que la conversión en compra se incrementa entre aquellos consumidores que han sido impactados por el mismo mensaje publicitario en varios medios”, ha indicado Welsh.

Por otra parte, también se destaca cómo los medios digitales ofrecen una mayor facilidad para la segmentación, aunque la televisión sigue siendo la forma más rápida para llegar al mayor número posible de consumidores.

Aquellos espectadores que habían estado expuestos en cinco ocasiones al mismo anuncio en televisión registraban un índice de intención de compra del 5,52% Sin embargo, los consumidores que habían visto el anuncio en al menos otro medio, además de en la pequeña pantalla, conseguían un porcentaje del 13,52%, lo que revela un significativo incremento.