Tengo una amiga, Cuca, que cuando todos están derrotados y el local está encendiendo las luces para que la gente se vaya, se acerca a la barra, pide un pippermint, se sube a una silla y grita: ¡arriba esos pubis! Es su arenga favorita. Esa y la de: ¡a casa no! Y funciona. La gente reacciona y va al siguiente bar. Es una de las mejores creativas que conozco. Siempre le he dicho que es más creativa de lo que la publicidad necesita. Y siempre que se lo digo me pone cara rara, de media sonrisa forzada; no sabe si es bueno o malo lo que le digo.
Bueno, pues empiezan a encenderse luces, allí y aquí, así que le tomaré prestado el grito de guerra a Cuca para que todos reaccionemos. O los que quieran.
Se nos han juntado tres crisis. Sí, tres. Y no es por catastrofismo. Es por tener claro el escenario. La primera crisis es la de todos, la de las subprime, que pinta feísimo. Siendo muy dura, no es la única para nosotros y, lo que es peor, puede ocultar las otras dos crisis que tenemos encima: la estructural de nuestro sector, que llevamos años aplazando, y la crisis de los medios, un nuevo escenario que nos encontraremos saliendo del túnel de la de las subprime, allá por 2010.
Por supuesto, lo importante es aguantar el tirón de la primera, pero sin perder de vista las otras dos para salir renovado de la tormenta. Ante la primera crisis, litros de pippermint y que cada uno encuentre los huecos que pueda.
La última de las tres crisis que he mencionado, la de los medios, no está en nuestras manos, pero nos afecta de lleno y nos da en toda la cara. Nos guste más o menos, el escenario en 2010 será totalmente diferente al actual. De 7 u 8 canales de televisión pasaremos a 40. Unos más llenos que otros, pero 40. Lo que significa que pasaremos de tener 7 canales activos en nuestra cabeza y en nuestro mando, a tener, como mínimo, 15 ó 20. Esto trocea la tarta hasta tal punto que lo que antes era un buen pedazo se convertirá en una buena miga. Olvidémonos de audiencias del 20% y empecemos a pensar en triunfales 5%. Con una situación tan fragmentada en los medios (súmale el crecimiento imparable del medio on line), el negocio y la forma de conectar con los consumidores cambiará totalmente.
Y aquí entramos en nuestra crisis particular: todos lo sabemos, las estructuras de la mayoría de las agencias están diseñadas para un escenario y un negocio que va a dejar de existir y, hasta ahora, todo han sido parches, creación de nuevos departamentos, gestos, pero pocos han cogido el toro por los cuernos. La crisis es una excusa perfecta para reconvertirse y diseñar el nuevo modelo, y las agencias aprovecharán este momento. Supongo.
Siendo importante lo que hagan las empresas, más importante es lo que hagamos los profesionales de esto, porque, quizá, cuando las empresas salgan de la crisis, buscarán otros perfiles que se ajusten más al nuevo escenario de comunicación.
Como siempre, lo urgente oculta lo importante. Lo urgente es aguantar como sea, que no te pille el huracán. Pero no pierdas de vista lo importante. Y lo importante es tu futuro. Sólo tengo lo que sé y lo que pienso, así que sólo te puedo ofrecer eso: consejos.
Abre tu cabeza y mira con curiosidad lo que se hace en el departamento de al lado. No subestimes a nadie ni a nada. Conoce sus esquemas de pensamiento, las herramientas que utilizan, cómo miden la eficacia de sus acciones. Piensa en global. Interésate por todas las partes y fases del proceso de consumo. Por todas las disciplinas. No pienses en lo anterior. No te agarres a nada. Piensa en ti como consumidor. Piensa en ti como cliente. Trabajes en la agencia que trabajes, seas especialista en lo que seas, interésate por la forma en que se conceptualiza en el ATL, por la obsesiva búsqueda de eficacia del BTL, por la capacidad de conexión y colaboración del medio on line, por los secretos de la comunicación en el punto de venta, por los resultados contrastados de un buen packaging… coge lo mejor de cada cosa y conviértelo en algo nuevo. Utiliza esos conocimientos según los necesites en cada proyecto. Crúzalos sin miedo, mézclalos, gíralos, túmbalos, ponlos al revés y dales la vuelta otra vez, saldrá algo nuevo. Si lo que sale es realmente bueno, llámame, estás contratado.
Tres crisis encima. Pasemos la primera preparándonos para la segunda y la tercera. Si lo hacemos bien, nos ahorraremos dos.
Ahora sí. ¡Arriba esos pubis¡
