Internet es un gran océano en el que una importante cantidad de usuarios lleva a cabo actividades de todo tipo, desde ver vídeos hasta hacer amigos en una red social, pasando por efectuar compras o crear contenidos, y en una amplia variedad de horarios. Con objeto de conocer las inquietudes de los internautas durante su navegación en la red y determinar, por tanto, las oportunidades que éstas ofrecen a las marcas, Microsoft Advertising ha realizado en colaboración con MEC Interaction un estudio internacional en Reino Unido, Francia, Alemania, Noruega, Canadá y Brasil, para el que se efectuaron 600 entrevistas en cada país a personas de entre 16 y 54 años durante el verano de 2007.

Este trabajo de investigación, de cuyo trabajo de campo se encargó el instituto de mercado OTX, pretende resultar una iniciativa eficaz para impulsar la publicidad gráfica en internet. No en vano, la denominada display advertising desempeña un papel menor en relación a la publicidad en buscadores, cuyos formatos, en especial los enlaces patrocinados, acaparan la mayor parte de la inversión en medios digitales, con una cuota en torno al 50% en los principales mercados desarrollados, al tiempo que son los que crecen de forma más rápida.

El contexto importa

De hecho, Context Matters (El contexto importa), nombre que recibe esta investigación, pone de manifiesto cómo los internautas emplean la mayor parte de su tiempo en la red a actividades de comunicación, a través de la mensajería instantánea, el correo electrónico y las redes sociales, en las dos primeras de las cuales Microsoft cuenta precisamente con un sólido posicionamiento gracias a los servicios de MSN Messenger y Hotmail. En concreto, los internautas dedican a estas actividades de comunicación el 38% de su tiempo de consumo en internet y, por ello, se deduce que en estos casos “son más susceptibles de prestar atención a la publicidad”.

La segunda actividad a la que más atención prestan, con un 18% del tiempo, es a la lectura de información en prensa digital u otros sitios web y a la búsqueda de productos y servicios. A continuación, figura el entretenimiento on line, con especial protagonismo de la descarga de vídeos y el visionado de películas (16%); la navegación aleatoria sin un fin determinado y el comercio electrónico (10%) y, por último, la generación de contenidos (3%). Los banners resultan en la mayoría de los casos la forma más efectiva de dirigirse al público, según indica el estudio.