Los cambios se están sucediendo más rápido de lo que pensábamos. La revolución de los medios es ya una realidad y en todos ellos están probando fórmulas nuevas. Las señales son claras. Y nos afectan.
Desde mi punto de vista, la mayoría de las pruebas parten de un error: sólo cambian de ventana y no tienen en cuenta la persiana. Cada medio tiene un hábito de consumo diferente y un contenido apropiado. Llevar los contenidos de una ventana a otra sin tener en cuenta cómo se consume ese medio y la forma en la que puedes obtener el retorno es jugarte el persianazo. Veamos algunos ejemplos.
1. Un modelo: las ‘teles’ llevan su contenido a Internet
La CBS ha llegado a un acuerdo con YouTube y sus dueños (Google) para emitir en internet los episodios completos de la próxima entrega de la serie Dexter. Pasan de su medio, la tele, y se van a internet con sus joyas, que allí hay más público. La CBS se queda con un 80 % de los ingresos en publicidad y Google, con un 20%., de esta forma la cadena de televisión apuesta por los contenidos y se queda con su distribución y sindicación. Ahora el reto está en conseguir esos ingresos, ya que el 85% de los internautas rechaza la inclusión de publicidad antes de ver el contenido (ya han empezado a probar si el internauta aceptará la publicidad después de verlo, o quizá le dará igual porque nada más acabar el capitulo se irá del site, como se hace en la vida off line delante del televisor). Viejas reglas para un nuevo consumo de medios. La audiencia quizá suba, pero, ¿cómo sacarle ROI? Difícilmente, si se siguen reglas del mundo off line que ya no funcionan ni en el mundo donde nacieron. Internet puede ofrecer una ventana más grande, pero también la persiana es más rápida.
2. Otro modelo: el contenido de internet se lo llevan a la tele
La Sexta se ha ido de compras a internet y ha encontrado una serie que tiene mucho tirón on line. Qué vida más triste lleva tres años en la pequeña pantalla del ordenador y ha conseguido mucha audiencia. Ahora La Sexta la programará a través de la pequeña pantalla del televisor. Según palabras de Esperanza Martín, directora de programas de la cadena “lo importante no es la ventana, sino la creatividad”. El reto consiste en mantener la audiencia que tenía a través de internet y multiplicarla hasta llegar a cifras de audiencia razonables en el medio televisión. Es verdad que la inversión en contenido es mucho menor (es más barato irse de compras por internet que por las grandes ferias audiovisuales), pero existen unos mínimos de audiencia que deben justificar la inversión publicitaria. ¿Estarán dispuestos los seguidores de la serie a que se la corten tres veces para poner cinco minutos de publicidad en cada corte? Dudas. La ventana puede ampliar el público. O no. Porque la experiencia de consumo de contenido es totalmente diferente. La persiana puede caer con fuerza.
3. Más señales: la convergencia de medios en prensa
Según un estudio de proyección de inversión publicitaria en diarios de papel y digitales, el modelo clásico se está invirtiendo. El año pasado Vocento ingresó un total de 309 millones de euros en concepto de publicidad en sus ediciones de papel por tan sólo 15,7 millones en su edición digital. Pues bien, según esta proyección, en el año 2020 sus ediciones de papel sólo ingresarán 78,6 millones de euros en publicidad y su edición digital pasará a ingresar 250,8 millones. El mundo al revés. Las proyecciones sobre Prisa son similares: de los 272,5 millones de euros de ingresos por publicidad en sus ediciones off line pasarán a sólo 74,5 en el 2020, y de los 15,8 millones que ingresaron el año pasado en su edición digital pasarán a los 248,1 en el 2020. ¿Dónde hay que invertir? ¿Cómo? ¿Vale el mismo modelo? ¿Qué hacemos? ¿Todo a Internet? ¿Cambiarán las proyecciones?
¿Qué hacer?
Estas son sólo algunas de las señales. El modelo de comunicación ha cambiado porque nuestro público ha cambiado. Se comporta de otra forma. El futuro multiplataforma es obvio, pero no consuela. Invertir en un modelo multiplataforma no significa invertir en todos los canales. Es demasiado caro e ineficaz. ¿Qué hacer? ¿Qué elegir? ¿Dónde alojar el contenido? ¿Dónde queda mi marca? ¿Con que estrategia de comunicación? ¿Cómo saber si me van a dar persianazo o no? ¿Cómo sacarle dinero a mi inversión? ¿Cómo medirlo?
Apasionante. Ahí les dejo pensando, que es lo que nos toca hacer a todos en estos momentos de revolución. Lo que si es seguro es que nada de lo que veníamos haciendo servirá para el nuevo escenario. Lo siento.
