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    La creatividad explora nuevos caminos en el Exterior

    Varios creativos hablan sobre la situación del medio en los festivales publicitarios

    • Silvia Ocaña 27 enero 2009
  •  Imágen de la campaña ‘Self Destruct’, de Colenso BBDO Auckland para Deadline Couriers.  
    Gran premio de Exterior en los Clio Awards 2008

    Prasoon Joshi, máximo responsable creativo de McCann Erickson para la zona de Asia Pacífico y presidente del jurado de Exterior en Cannes 2008, decía que la campaña Voyeur, de BBDO Nueva York para HBO, marcaría un antes y un después en la publicidad exterior. Sencillamente, redefinía el medio. Otro de los integrantes de ese jurado, José María Roca de Viñals, explica, en un comentario sobre esa campaña incluido en el último número de Anuncios, que tuvieron pocas dudas a la hora de conceder el gran premio a la espectacular acción de HBO.

    Parece que otros jurados de otros festivales también eligieron premiar la innovación en el uso de los soportes de exterior a lo largo del año pasado. Lo que no quiere decir que en los certámenes publicitarios no siga habiendo espacio para piezas más clásicas en este sentido. Por ejemplo, los trabajos de PlayStation (Orcos y Soldados, de BBDO Chile) y John Lewis (Shadows, de Lowe Londres) que recibieron los grandes premios en El Sol y Epica Awards respectivamente. Tampoco conviene olvidar que, al margen de los festivales, el grueso de las campañas que se ven en la calle se sigue adecuando a los estándares del medio.

    De cualquier forma, a Roca de Viñals le parece “perfecto, incluso deseable, que los palmarés de las secciones de exterior estén cada vez más llenos de acciones que se atreven a llegar más lejos de lo que hemos visto siempre en los soportes de siempre. Porque la publicidad exterior bien entendida y bien conjugada nos puede llevar a un espacio que va más allá de la propia publicidad exterior”.

    Coincide Antonio Montero, para quien lejos de ser negativo, es algo que potencia el medio. “Lo más atractivo del marketing de guerrilla o street marketing”, dice, “es que es la propia acción en su conjunto la que marca los límites a la creatividad, con lo cual el nivel de innovación se puede disparar al infinito”.

    Ahora bien, ¿esto va en perjuicio de las campañas que usan los soportes clásicos de Exterior? “Yo diría que todo lo contrario”, afirma Montero, “cada vez asistimos a más casos donde se utilizan los soportes exteriores de una manera ‘distinta’ que suele disparar la notoriedad y lograr de forma más rotunda los objetivos perseguidos”.

    Hambre e ingenio

    Algo que, según Manu Cavanilles, cobra más importancia en coyunturas como la actual: “En estos momentos, los anunciantes no manejan los presupuestos que se manejaban hace un año. Por ello, las agencias recurren a estrategias diferentes que no necesitan la inversión que se destina a la publicidad exterior tradicional. Como suele decirse, el hambre agudiza el ingenio”.

    José María Batalla, sin embargo, señala un pero: “La verdad es que en la mayoría de festivales la categoría Exterior empieza a ser un cachondeo, porque allí no sólo van a parar las campañas de street marketing, sino también reproducciones inverosímiles en soportes inviables de campañas de grafica. Si no existe un control por parte de los organizadores, todo vale. Y si todo vale, todo vale”.

    De manera parecida opina Emilio Lezaun: “No creo es que incluir street o guerrilla en un palmarés de exterior sea algo que vaya en perjuicio de las ideas. La otra pregunta es que si a medida que todo va evolucionando, también se deberían de ir adecuando los festivales. De momento, mientras nadie diga lo contrario, la calle seguirá estando ahí afuera”. 

    Los creativos consultados para este artículo han analizado también las campañas galardonadas con los grandes premios de Exterior de los principales certámenes internacionales a lo largo de 2008. Los comentarios se publican en las páginas especiales dedicadas a este medio que incluye el último número de Anuncios.

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      • Autor
      • Silvia Ocaña