Un profesional del anunciante, una compañía y cuatro directivos de agencias de medios han hecho a petición de este medio una valoración de urgencia de la anunciada “reducción drástica” de la publicidad en TVE. La falta de datos sobre la medida (plazos temporales, alcance, modelo de financiación alternativo, marco legislativo en el que se encuadrará la medida…) hace que predomine la cautela a la hora de evaluar su eventual impacto. En términos generales, se considera razonable que la televisión pública opere de acuerdo con un modelo distinto al de la privada, aunque no se obvian los efectos perjudiciales que ello pudiera tener en el mercado, principalmente una reducción del espacio publicitario y la consecuente alza de los precios.
| Reducción del espacio publicitario y alza de precios En general y aunque el tema tiene muchos matices, es razonable pensar que una empresa pública no debe competir con otras privadas en un mismo mercado (el de la publicidad), teniendo como tiene el mismo producto pero contando con la superioridad que le otorga la financiación pública. El modelo de la televisión publica (y aquí incluyo otras cadenas autonómicas y locales) debería tener como único objetivo el verdadero servicio público, y no la búsqueda de mayores ingresos a través de la publicidad (a través de shares competitivos), como parece que sucede ahora. Ahora bien, como anunciante me preocupa el escenario que se abre, porque va a hacer más difícil la construcción de coberturas y porque puede inflacionar los costes, especialmente si hubiera concentración de cadenas y para cuando la inversión del sector se recupere. Por otra parte queda pendiente el debate de los 12 minutos máximo de publicidad que permita una presencia de verdad más cualitativa del spot. |
El nuevo panorama audiovisual, unido a una recesión económica, obliga a actuar en dos vías: una, la limitación o eliminación de la publicidad en las televisiones públicas y dos, la modificación de la ley para favorecer la creación de plataformas audiovisuales y no fusión de cadenas. Hemos pasado de una oferta muy limitada de canales a una oferta excesiva en un periodo corto de tiempo. En otros mercados más adelantados que el nuestro, como Alemania, el líder no supera el 10% de share y las públicas tienen limitaciones publicitarias. Creo que el proceso debe ser gradual, apoyo la idea de Limitación y control de la publicidad en las cadenas públicas, es decir, seguir el modelo francés y gradualmente eliminar la comercialización publicitaria a largo plazo. Esto permitiría la consolidación de grandes grupos de comunicación audiovisual y no pondría en peligro a las televisiones privadas, dejando que otros medios digitales sean sus reales competidores en el medio plazo. |
de Arena Media Communitations |
¿Nada de publicidad en TVE igual que en UK o el recién estrenado modelo francés?. ¿Nada de publicidad en prime time?, modelo alemán. ¿Reducción del 50% de publicidad en TVE1 y supresión total en el resto de canales? ¿Reducción paulatina de la situación actual? Bajar a 9 minutos en el 2010. Hasta que no se defina claramente que es drástica será imposible medir el alcance. Por otro lado, si se quiere mantener una televisión pública fuerte, como dijo la vicepresidenta primera del Gobierno, esa merma de ingresos publicitarios en TVE, ¿cómo se va a compensar?: ¿Presupuestos generales del Estado?, ¿estableciendo cánones a los diferentes operadores de televisión, según el modelo francés?, ¿estableciendo cánones al consumidor? ¿Esa reducción del espacio publicitario como va a afectar al mercado de la publicidad? En la situación de mercado que estamos viviendo actualmente, en la que las diferentes cadenas no están ocupando su espacio disponible, esa pérdida podría ser asumida por el resto de cadenas. La situación hubiera sido muy distinta si esto se hubiera producido años atrás, cuando el mercado de televisión, era un mercado de demanda; en esta situación, no cabe duda que los precios hubieran subido, otra cosa es que el mercado hubiera estado dispuesto a asumir este precio para ajustar la oferta a la demanda, y que se pudieran producir reboses de inversión del medio televisión a otros medios. ¿Aprovechará el Gobierno esta regulación de TVE para incluirla dentro de la nueva Ley General Audiovisual que debe regular antes de final de año y que pondrá criterio sobre los formatos publicitarios, product placement y ubicación de los cortes publicitarios? En definitiva, esta nueva situación vendrá a normalizar la situación respecto al entorno europeo, ya que España está a la cola en cuanto a la regulación de la televisión pública. |
Un primer juicio de valor muy sencillo, poco arriesgado, que hace abstracción de las consideraciones anteriores: la reducción de la oferta publicitaria producirá impepinablemente un aumento de los precios del tiempo publicitario. Buena noticia para las cadenas de televisión (respuesta inmediata en la Bolsa), mala para los anunciantes. Cierto que los precios están bajos. Cierto también que un incremento de costes no es la mejor receta para acelerar la recuperación de esa crisis que nos abruma. Pero éstos son hechos. Una pregunta subsiguiente: ¿se ha preguntado a la publicidad, al mercado, al sector profesional y empresarial? Los medios audiovisuales tienen una opinión sólida. Las agencias no parecen tener opinión, o no se manifiesta. Los anunciantes tampoco dicen o hacen gran cosa, siendo los primeros afectados. Y los grupos de medios no-televisión también están afectados: con presupuestos limitados, la televisión suele llevarse la mayor parte. Se podría incluso preguntar a los espectadores, aunque éstos dan su opinión cada día viendo o dejando de ver cadenas y programas. Otro juicio de valor: no parece haber un proyecto legislativo estable y completo del sector audiovisual (la Ley General Audiovisual), y sí movimientos puntuales. Ejemplos: la norma relajadora sobre participaciones accionariales, que da lugar a abiertos ofrecimientos de matrimonio; la pública solicitud de licencias de TDT de pago, con una respuesta tímida, y el anuncio de la “drástica” reducción de la publicidad en las televisiones públicas. Eso sí, sin precisión de magnitud ni de fecha, datos muy importantes para planificar estrategias de futuro. Ni tampoco del efecto en entes nacionales (estatales), autonómicos, comarcales, locales o afectados a pedanías. Y la pregunta final: ¿responde todo esto al mejor interés del mercado? No sabría yo decir. Aunque tengo una ligera idea. |
1. Que la reducción de publicidad en TVE, unida a la posible fusión entre operadores, pudiera crear una situación de oligopolio nada beneficiosa para anunciantes y espectadores. 2. Que la inyección adicional que llegara a las privadas sirviera sólo para mantener sus márgenes comerciales históricos, sin reinvertirse en mejorar la oferta de sus nuevos canales de la TDT. En este sentido se hace más necesario seguir de cerca la evolución del caso francés (donde en enero de este año se ha eliminado la publicidad en prime time de las cadenas públicas) ya que, de momento, no se está percibiendo un traspaso ni de publicidad ni de ingresos hacia las cadenas privadas. |
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