La ‘despenalización’ del ‘product placement’

Alejandro Perales

La reciente Sentencia de la Audiencia Nacional ratificando una multa de la SETSI a un operador de televisión por publicidad encubierta mediante emplazamiento de producto (que no es la primera, aunque podría ser la última) ha vuelto a poner de relieve la controversia sobre esta forma de comunicación comercial, que unos aprecian por eficaz y otros denuestan por invasiva.

La Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales, de próxima incorporación a nuestro ordenamiento jurídico, se refiere por primera vez de forma expresa al product placement, señalando, grosso modo: 1) Que el emplazamiento de producto está prohibido, aunque los Estados miembros pueden autorizarlo en determinados supuestos. 2) Que ha de garantizarse que el espectador recibe adecuada información sobre la naturaleza publicitaria de tal emplazamiento; de otro modo, tratándose de publicidad por televisión, estaríamos ante un caso de publicidad encubierta y por tanto prohibida. 3) Que, en todo caso, aquellos productos cuya publicidad está prohibida no pueden recurrir al emplazamiento. 4) Que su práctica debe evitar la “prominencia indebida” o la “incitación directa” a la adquisición del producto. 5) Que cabe dar un tratamiento diferencial a las llamadas “ayudas a la producción” de series y programas y a los premios proporcionados gratuitamente.

La nueva Directiva coincide en gran medida con lo que muchos veníamos solicitando desde hace dos décadas: la despenalización de la presencia de marca dentro de los programas para determinados supuestos y para determinadas condiciones en su realización, conscientes de que el emplazamiento es consustancial a los medios de comunicación y de que va a experimentar en el futuro un espectacular desarrollo a través de formatos cada vez más sofisticados.

Prohibición

Algunos estados han decidido mantener la prohibición del emplazamiento (Reino Unido) mientras que otros, como Portugal, ensayan códigos de regulación voluntaria para la aplicación de la norma europea. Esa seria también, en mi opinión, la solución para España. Garantizando la identificabilidad de esta práctica y desterrando en buena hora los criterios tan sui generis y tan alambicados con los que hasta ahora la Comisión Europea y la propia SETSI trataban de diferenciar entre emplazamiento de producto y publicidad encubierta en televisión.