Anoche por fin se desveló el misterio: Acciona está detrás de esas dos letras, Re_, que durante semanas han ocupado páginas de periódicos, marquesinas y espacios en televisión. Las principales cadenas emitieron ayer, en prime time y en bloques diferenciados, el spot que revela el nombre de la empresa responsable de la campaña. Ha sido el único pase en televisión del anuncio, que ahora sólo se podrá ver a través de internet.

Creada por McCann Erickson, la campaña ha sido presentada por Acciona como la más importante que ha lanzado en los últimos tiempos. Según Pío Cabanillas, director general de comunicación de Acciona, es “más que una campaña, es una gran iniciativa que quiere convertirse en un plan estratégico de comunicación sin límite en el tiempo”. La acción presenta el nuevo posicionamiento de la compañía, que es en realidad una vuelta de tuerca al planteamiento del desarrollo sostenible que viene utilizando en su comunicación desde hace años. “Lo medioambiental hoy en día empieza a resultar muy manido y hay un alto grado de hipocresía en torno a ello. La crisis no sólo es económica, va más allá, también es una crisis de valores, de certidumbres y de enfoques. La sociedad demanda nuevos enfoques”, indicó Cabanillas durante la presentación de la campaña.

Eso es lo que ha pretendido hacer Acciona en este proyecto: encontrar una manera diferente de aproximarse al argumento ecológico y de presentarlo. “Hay que cambiarlo todo, cambiar la forma en la que vivimos en el mundo y también la forma de hacer comunicación”, explica Juan Carlos Salas, director creativo de McCann Erickson. Para dar con el concepto de la campaña, la agencia acudió al mantra de la sostenibilidad (reducir, reutilizar y reciclar) y se centró en el elemento común de todos esos verbos, la partícula Re_, un prefijo cuyo significado es volver a, intensificar, oponerse a lo tradicional, que se utiliza en 250 verbos en castellano y casi 450 en inglés. De ahí, el concepto estratégico de la campaña, concretado en un juego de palabras: Re_Acciona. “En tiempos de crisis y escepticismo, Re_ lo personalizaba todo. Es una actitud, un compromiso, una visión y una invitación a trabajar juntos”, según Cabanillas.

La campaña se ha articulado en tres fases: una primera fase teaser que comenzó el 20 de octubre y que simplemente se apropiaba del prefijo Re_; una segunda, iniciada el 27 de octubre, en la que se añadieron los verbos en las gráficas y se lanzó un spot de 10 segundos invitando al visionado del estreno de la película, y la fase de resolución que empezó ayer con la emisión del spot de televisión.

Durante la fase teaser, basada en medios gráficos (más de 200 inserciones en prensa nacional y 7.000 marquesinas), Acciona estima haber llegado a más de 15 millones de personas con una frecuencia media de exposición al mensaje de al menos 92 impactos. Además, según las previsiones de la compañía, unos 15 millones de personas vieron anoche el pase del anuncio en televisión.

Dado que el anuncio sólo se iba a emitir una vez en la pequeña pantalla, desde el principio, la agencia trabajó con la idea de crear una pieza que tuviera un gran potencial viral. “En lugar de martirizar a la gente y obligarla a escuchar nuestro mensaje, buscábamos que quisieran verlo. Esto no es un spot de televisión, está concebido como un contenido audiovisual de internet”, asegura Salas.

Rodaje

En la película, el hombre que representa a la sociedad y que no hace nada frente a los retos de la sostenibilidad, explota en mil pedazos para renacer de nuevo. El rodaje se encargó a la productora Garlic Films con Marcelo Burgos a la cabeza. Fue un proceso complicado para el que fueron necesarios dos meses de pruebas y un equipo técnico de 72 personas. Los dummies que en el anuncio explotan se realizaron siguiendo un proceso de digitalización 3D del actor protagonista del anuncio, el mismo procedimiento que se utiliza para construir las piezas de un Airbus. Los muñecos eran tan fieles al original que incluso se reprodujeron las huellas digitales del actor. Los explosivos se trajeron de Estados Unidos, ya que los que se utilizaron en las primeras pruebas provocaban, al parecer, demasiado humo y no permitían ver claramente las explosiones. Se utilizaron más de 500 impactos de explosivo y al final el humo se añadió en la fase de postproducción.

El rodaje se llevó a cabo durante dos días en un plató de Madrid utilizando tres cámaras digitales de alta velocidad Weisscam y Phantom, que permiten rodar a una velocidad de 4.000 frames por segundo en alta calidad. En España sólo hay una Phantom disponible, por lo que hubo que traer las otras dos desde Francia y Alemania. Como tema musical se eligió un cover de la canción Pure Imagination, perteneciente a la banda sonora de la primera versión de la película Charlie y la Fábrica de Chocolate.

El resultado, un spot espectacular que seguramente conseguirá una gran difusión en internet. En opinión de Hugo Olivera, director creativo ejecutivo digital de McCann, su emisión en la televisión no es más que “el pistoletazo de salida a toda un campaña que ha nacido para estar viva”. Ahora serán los internautas los que decidan, aunque Acciona también ha preparado un gran despliegue para que la campaña tenga una gran presencia en la red.

Internet

Después de un landing site para generar expectación (www.quehacemosconel.com) que en las primeras veinticuatro horas logró más de 4.000 visitas, hoy se ha lanzado el microsite de la campaña (re.acciona.com). Además de contener la película y explicar el compromiso y las actividades de la compañía, el sitio permite constatar, en permanente actualización, el uso del Re_ en los principales medios nacionales e internacionales a través de una aplicación tridimensional que recoge todos los verbos que con este prefijo aparezcan. También se ha creado un perfil en Facebook y se ha incluido el spot en la página inicial de Tuenti, donde lo verán los 5,5 millones de usuarios de la red. Se ha creado un canal de la marca en YouTube, en el que se puede ver la película y su making of con un nuevo efecto especial en el visionado que simula el derrumbe de la página mientras se reproduce el vídeo. Además, se ha utilizado la tecnología vibrant media, que busca y enlaza palabras que empiecen por Re_ en blogs con el spot. Con estas acciones, Acciona espera alcanzar más de 15 millones de internautas, generando un volumen de contactos superior a 117 millones, más de 500.000 de visitas al microsite y más de un millón de visualizaciones de la película.

La campaña también un desarrollo internacional que está siendo difundido a través de medios globales (fundamentalmente prensa) y se preparan acciones especiales para la cumbre de Copenhague sobre cambio climático que se celebrará el mes que viene.