Tengo la impresión, y ojalá no me equivoque, de que las ideas van más rápido que los festivales, y esto es algo que he podido comprobar como jurado interactivo en los Eurobest.
Nos hemos encontrando con excelentes campañas creativas pero muy difíciles de ubicar, las hemos visto inscritas en varias categorías intentando encajar en todas o al menos en alguna de ellas. Sin embargo, al analizar sólo un aspecto concreto de la campaña, perdían mucha fuerza. Por otro lado, si las juzgamos como un conjunto, es posible que todas terminasen en el gran saco de campañas interactivas, haciendo muy difícil evaluarlas. Ante este riesgo, es comprensible que las agencias decidan diversificar al inscribir sus mejores piezas.
Esta circunstancia nos lleva a otro problema que tampoco es nuevo. ¿No debería haber un límite al número de categorías en las que inscribir una misma campaña? Entiendo que no están reñidas, pero creo que el mensaje que damos al dar siete premios a una misma campaña no es acorde al valor que realmente tiene. Al menos no para mí y al menos no en esta edición. Y lo cierto es que como jurado sólo controlas lo que sucede con las inscripciones que te corresponde valorar, dejando la puerta abierta para cometer alguna injusticia.
Es cierto que es muy complicado categorizar lo que está por hacer y nuestro negocio tiene un componente muy fuerte de innovación y redefinición, con lo que es difícil estar cómodo con las categorías. A pesar de todo, espero que esta realidad nunca cambie, porque eso significaría una muestra clara de estancamiento.
¿Es posible que gane un Grand Prix interactivo una pieza con una interactividad realmente limitada? IQ Font de Happiness Brussels para Toyota lo hizo. Y es posiblemente una consecuencia de lo que acabo de comentar. Hubo una larga discusión antes de llegar a un acuerdo, se valoraban sutilezas en torno a la pieza, se valoraba una idea innovadora y diferente, una acción que sin duda tiene un fuerte componente digital en su concepción, pero… limitadamente interactiva. Realmente fue una discusión larga e intensa y no estoy segura si con el mejor final. Quizá saber que acumulaba otros seis premios nos hubiera hecho decantarnos por el otro finalista, al que también le faltaba algo, para ser honestos.
Otra de las cosas que me extrañó fue ver muy pocas piezas de social media. Pensé que estarían inscritas en medios, pero tampoco tengo la impresión después de ver la lista de ganadores. Curiosamente este sector también se desdibuja y redefine, premiando campañas que no eran exactamente de medios. ¿No estamos escuchando constantemente que hay que estar donde están los usuarios? Pues parece que el conservadurismo en el que hemos estado últimamente estancados no nos ha dejado apostar por lo que realmente creemos. Y lo mismo podemos decir de las aplicaciones de móvil, que brillaron por su ausencia.
Hubo discusiones éticas sobre si es correcto o no que se instale un virus en tu ordenador, aunque hayas dado un consentimiento inducido, y luego se active para dar un mensaje publicitario, como en la campaña You trust me de Grabarz & Partner.
Se hizo un llamamiento a la optimistic disruption como el cambio que más puede favorecer a las marcas conduciendo a la innovación, no tecnológica sino de concepto.
Colaboración
Se habló del talento que ahora viene: personas dispuestas a colaborar y que no cuentan con ese aire arrogante de antes. La complejidad de perfiles involucrados en una campaña hace que estemos en un inevitable y maravilloso momento de colaboración.
Ha habido muchas cosas que me han hecho reflexionar estos días, sin embargo, la que más me impactó fue ver tan poca participación de campañas españolas. Una pena no ver piezas inscritas que estaban a la altura de las premiadas y una pena no dejar una presencia internacional que deje ver nuestras capacidades.
Creo que corre cierta urgencia para que definamos nuestro ADN y, al menos según mi impresión, recuperemos la ilusión por hacer un trabajo de nivel con ideas, simples, directas y potentes, aunque nos cueste definir si son realmente tan interactivas como deberían.
