Los publicitarios sabemos –o creemos saber-- lo que les da fortaleza a las marcas; al menos dedicamos gran parte de nuestros esfuerzos a hacerlas crecer, pero, ¿sabemos lo que las debilita? Hablamos de los valores intangibles de las marcas, pero ¿están esos valores firmemente adheridos a ellas o el pegamento se reblandece?
El periodista James Surowiecki, autor de La sabiduría de las muchedumbres, nos habla de la fragilidad de los vínculos emocionales entre las marcas y su público. Para Surowiecki, esa supuesta aura de atracción de las marcas tiene menos poder de lo que los publicitarios nos pensamos. “Los vínculos existen, pero son demasiado tenues. El iPod ha llevado más gente hacia Apple, que no Apple hacia el iPod”. Según esa visión, deberíamos preguntarnos cuál de las dos marcas, Apple o iPod, tiene mayor poder de atracción y cuánto dinero ha costado construir cada una de ellas. Surowiecki pone el ejemplo de Nokia, que fue valorada en 30.000 millones de dólares por Interbrand en 2002, pero que al año siguiente tras cometer el desliz de no producir el tipo de móvil que la gente demandaba, perdió de golpe 6.000 millones de dólares en equity.
Zygmunt Bauman corrobora esa hipótesis cuando asegura que hoy la sociedad está formada por individuos insensibles, afectivamente desarraigados, con vínculos interpersonales debilitados y que compartimentan intereses y afectos y abandonan compromisos y lealtades. El sociólogo Gilles Lipovetsky lo describe así: "El hiperconsumidor se vuelve desconfiado e infiel. Ya no sigue sólo a una marca, ahora entra en internet y compara, analiza, reflexiona y orienta sus deseos hacia lo que más le gratifica." Esa actitud del consumidor, que describe Lipovetsky, parece que ya no sólo se produce en internet, sino también en el lineal con el auge de las marcas blancas. Las marcas blancas son marcas como cualquiera otra, pero dan por asumido que los vínculos serán frágiles y actúan en consecuencia, rehúsan fidelizar al consumidor con una relación a largo plazo, lo que pretenden es simplemente satisfacer una necesidad puntual; le proponen una relación promiscua, ventajosa para ambas partes, sin compromisos ni ataduras.
Lo paradójico es que, por otra parte, los vínculos no sólo existen sino que hoy son más numerosos que nunca. Cada vez tenemos más amigos en Facebook, más followers en Twitter, más links que nos vinculan a la gente de nuestro entorno y no sólo a la gente. Nos vinculamos con las ideas de los blogs, con las imágenes de Flickr, con los vídeos de YouTube, con la música de LastFM. Nos vamos vinculando más y más rápidamente a todo aquello que nos interesa de nuestro entorno y sin embargo parece que, efectivamente, nuestros vínculos son frágiles, y que con la misma facilidad que nos vinculamos, nos desvinculamos. Nuestros vídeos en realidad no son nuestros, la música que escuchamos no es nuestra música y nuestros amigos de Facebook no son verdaderamente nuestros amigos. Por eso, cuando Burger King nos propone en su campaña Whopper Sacrifice cambiar a nuestros amigos por hamburguesas resulta que se caen de nuestras listas 234.000 amigos y Facebook tiene que detener la campaña porque se le deshace la red de conexiones de la que vive.
Adhesivo
Los vínculos existen, hoy más que nunca, pero el pegamento parece estar, también hoy más que nunca, verdaderamente debilitado. Tal vez las agencias deberíamos preocuparnos no sólo de dotar a las marcas de valores, sino de fortalecer ese pegamento que ha perdido poder adhesivo.
