Entre las visitas obligadas en la ciudad de El Cairo está la tienda de Jordi en el bazar. Uno de los mejores casos que conozco de lo que empieza llamarse nuevo marketing.
Jordi, por intuición o inteligencia (empieza a significar lo mismo), ha diseñado una estrategia de marca que utiliza las herramientas de comunicación más poderosas y novedosas de forma ejemplar. Un caso de libro.
Decenas de gurús llenando páginas y auditorios con la teoría, decenas de marcas buscando la estrategia que les salve de la caída y un tipo que tiene una tienda en el bazar de El Cairo hace tiempo que lo vio.
¿Qué es lo que vio y qué es lo que hizo? Con ustedes, Jordi, the best marketing manager in the world.
Llegué a El Cairo sabiendo que en nuestra visita al bazar iríamos a la tienda de Jordi. (Aquí ya vale la pena detenerse porque la frase lo dice todo: Jordi había sido capaz de que incluyera su tienda en mi agenda del viaje).
La razón: uno de nuestros amigos había consultado foros en internet sobre Egipto y todos la recomendaban. Jordi sabía que el lugar definitivo donde anunciarse o empezar a comunicar eran los foros de viajes en internet, un lugar cada vez más visitado por todos los que nos vamos de vacaciones. El lugar perfecto para crear recomendación, relevancia y boca-oreja. Primera lección de Jordi: redes sociales.
Jordi había conseguido evitar la competencia con las demás tiendas (marcas) y había situado su marca en otra categoría, sólo a través de las redes sociales. En lugar de una tienda se había convertido en una atracción más del país: Abu Simbel, Kom Ombo, Edfú, Luxor, Karnak, Gizah y Jordi en el bazar. Esta lista parece una locura (y lo es) pero refleja la realidad de la mayoría de españoles que viajan a Egipto (a juzgar por la cantidad de ellos que llegaban a la tienda).
Lo primero que piensa uno es que se tratará de la típica tienda grande que tiene de todo, regentada por un español exiliado, simpático y liante, que todos los turistas visitamos por comodidad y compadreo.
Las tres hipótesis estaban equivocadas: Jordi ni es español ni se llama Jordi. Jordi es tan egipcio como Sinhué y el nombre es sólo un reclamo. Habla español sí, pero con acento de Aswan.
Segunda lección: creación de marca, valores y atributos perfectamente encajados a las necesidades del target: vinculación emocional y cercanía en un país y cultura ajenos.
Más allá de su ego, había renunciado a su nombre, a su idioma, a sus valores y a su cultura con tal de diferenciarse y convertirse en alguien atractivo y relevante para su público.
- “¿No te llamas Jordi?”. – “No, pero si fuera catalán me llamaría Jordi, es el nombre que más me gusta”. – “¿Y por qué la tienda se llama Jordi?” –. “ Porque así todos nos sentimos como en casa, a mi me gusta mucho Barcelona y Valencia y Málaga, estuve una vez y …”. Y se queda tan a gusto. Su tienda se llama Jordi para que vayamos los españoles a comprarle. Increíble!
La tienda es un cuchitril y ofrece lo mismo que el resto de las miles de tiendas que tiene alrededor. Y lo más sorprendente, no hay forma de encontrarla, tienes que preguntar.
Subes y bajas escaleras, atraviesas callejones, arriba, abajo y en la última esquina del segundo piso de un patio está la tienda de Jordi.
Tercera lección: ha construido una red de embajadores por todo el bazar. Cuando te oyen hablar español te preguntan: “¿Le llevo a Jordi?”, te llevan y no te piden un duro.
¿Cuántas anunciantes trabajan sus embajadores de marca, sus clientes fieles, sus fans, aunque sea pagando? (Porque me temo que Jordi les paga bien. De otra forma no se puede entender tanta amabilidad y disposición).
Jordi está tranquilamente esperando en su tienda a que le lleguen los clientes de a hordas. No mueve un dedo, saluda, te ofrece té, te hace una pequeña broma que demuestra lo bien que conoce tu situación en ese momento y ya está, no intenta venderte nada, ya estás allí.
Cuarta lección: Experiencia de compra.
Jordi sabe que llegas agotado de regateos, de comerciantes que te asaltan a cada paso. Jordi sólo saluda, te ofrece té, te hace una pequeña broma que demuestra lo bien que conoce tu situación en ese momento y ya está, no intenta venderte nada, ya lo compras tú, tranquilamente.
Sin moverse
¡Este tío es un genio! Sé de Jordi desde antes de llegar a Egipto, he dejado de comprar alguna cosa esperando el momento Jordi del bazar, he preguntado por su tienda, me han acompañado, he atravesado el bazar, he llegado y he comprado, y él ni se ha movido: el sueño de todo negocio, empresa y marca, que sea el consumidor el que busca la marca y rechaza todas las demás hasta que la encuentra.
¿Cómo lo ha hecho? Utilizando las herramientas más poderosas de la nueva comunicación: recomendación (medios sociales), red de embajadores de marca (fidelización e incentivos), creación de valores de marca relevantes para el target y experiencia óptima de venta.
Al salir de la tienda, Jordi te da tus compras en una bolsa blanca con unas letras azules y grandes en las que se lee JORDI. Bazar El Cairo. Cuando cruzas la primera esquina, el vendedor de la primera tienda dice: “Jordi maricón”.
