Según el estudio Media Scope, nueva denominación del informe sobre calidad de los medios de comunicación en España que realiza Grupo Consultores desde hace 14 años a través de los comentarios de anunciantes y agencias de medios, internet será uno de los grandes beneficiados de la desinversión en el resto de medios convencionales, tendencia que se mantendrá a lo largo de 2010 con sólo tres excepciones según los anunciantes: internet, canales de TDT en abierto y canales temáticos de pago. De hecho, un 70% de los anunciantes que han contestado a la encuesta (unos 150 de los 300 mayores del ranking de Infoadex) señala que desviará parte del presupuesto que hasta ahora iba a convencionales a internet, mientras que el 10% asegura que invertirá en TDT y casi la mitad, en canales de televisión de pago. En el resto seguirán los recortes de inversión.

Con ello, internet se convierte en el segundo medio por planificación (independientemente del volumen de inversión destinado a él), por detrás de la televisión. Una posición que se repite cuando se trata de valorar la eficacia de cada medio: primero la televisión y en segundo lugar internet. Éste pasa a formar parte del mix habitual de medios que, por otro lado, cada vez se nutre de más posibilidades. Sólo dos de los principales sectores de anunciantes: alimentación y distribución, no cuentan con internet entre los cuatro primeros medios de su mix.

Los 150 anunciantes que han respondido a la encuesta declaran destinar la mitad de su presupuesto a televisión; el 11% a internet, el 10% a prensa, y radio y revistas aparecen a continuación con algo más del 8% en cada caso.

ROI

El trabajo de campo se desarrolló entre los meses de marzo y julio, lo que supone que algunos de los grandes movimientos que afectarán directamente a la planificación y compra de los medios (la salida de TVE del mercado publicitario o el anuncio de la fusión de Telecinco y Cuatro y la posible entre Antena 3 y La Sexta) aún no se habían producido, si bien presidían los comentarios. Todo ello hace que los encuestados consideren que a partir de ahora, y fundamentalmente de las directrices comerciales de los grupos, las valoraciones sobre el mercado de los medios puedan variar considerablemente.
Ya lo han empezado a hacer, de hecho.

Por ejemplo, el ROI se coloca como segundo factor para medir la eficacia de las campañas, por detrás del incremento de las ventas y desplazando a la notoriedad al tercer lugar.

Por otro lado, la saturación ha perdido peso en las preocupaciones de los anunciantes, en parte porque a lo largo de 2009 ha bajado debido al recorte de la inversión, y en parte también porque la flexibilidad en cuanto al precio ha beneficiado a los anunciantes.

En otro orden de cosas, anunciantes y agencias de medios valoran más positivamente las acciones de comunicación y marketing puestas en marcha por los medios, en especial las que han tenido que ver con presentaciones y eventos estrictamente profesionales, tal vez, indican los responsables del estudio, por la escasez de convocatorias que se ha dado en el año.

Por último, cabe señalar que los anunciantes (en definitiva, los que disponen del presupuesto) se muestran ligeramente más optimistas que las agencias de medios (los que lo manejan) de cara a la evolución de la inversión.