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    2010: el sueño de lo masivo

    César García

    • Redacción 5 febrero 2010
  • Llevaba tiempo dándole vueltas. Algo no encajaba. No llegaba a conclusiones. Me dormí. Soñé que doce millones de personas veían la campaña que habíamos hecho. Me desperté. Estaba en el 2010, 2 de enero.

    Volví al acertijo: si la audiencia de la tele cada vez está más fragmentada… cada vez es menos masiva … Si Internet cada año crece más en audiencia, cada año es más masiva… pero la verdad es que crece en audiencia fragmentada… O sea, que nunca hay 12 millones de personas en un mismo lugar, viendo el mismo contenido…

    … vamos, que para llegar a los doce millones, tienes que ir poco a poco consiguiéndolos…

    … lo que significa continuidad de inversión, mantenimiento de comunidad, marketing de comportamiento, marketing de afinidad, de buscadores…

    … resumiendo, nada que ver con llegar a una audiencia masiva, así, de golpe, como estábamos acostumbrados.

    … conclusión, que ya no hay medios de audiencia masiva.

    ¡¿Qué?! ¡No puede ser! ¡¿No puedo llegar a 12 millones de personas a la vez?! ¿Y cómo voy a vender los 10 millones de botes de champú? ¿Voy a tener que ir uno a uno, mil a mil, cien mil a cien mil? ¿Cuánto tiempo tardaré en llegar a 12 millones de audiencia? ¿Cuánto me costará? ¿Cómo voy a vender 10 millones de botes de champú si no puedo comunicarme con mi público, así, de golpe y muchas veces (por si no me ven)?

    Algo no encajaba. No llegaba a conclusiones. Me dormí. Soñé que doce millones de personas veían la campaña que habíamos hecho. Estaba muy a gusto.

    Me desperté de golpe. Había encontrado la solución. Bueno, más que la solución había encontrado el problema.

    El problema, pensé, es que marcas y fabricantes tienen toda su estructura, su sistema de producción, distribución y venta diseñados para la comercialización masiva y ya no existe una audiencia masiva que pueda absorber una comercialización masiva.

    La aparición de la televisión y su expansión como medio de comunicación ofreció a los fabricantes la posibilidad de llegar a millones de personas al mismo tiempo, lo que les permitía multiplicar exponencialmente sus ventas. Sofisticando la producción en cadena del listo de Henry Ford, podían conseguir cuantiosos beneficios desarrollando millones de productos iguales.

    Lo masivo (producción, distribución, comunicación y venta) ha funcionado de maravilla hasta que apareció internet, y con internet, el individuo y su individualidad. ¡Vaya gracia!

    Ilusión

    De repente, millones de personas, una audiencia más que masiva, no está al alcance de ninguna marca porque no existe como tal. Es una ilusión, un sueño. Lejos de ser masiva, es una audiencia formada por millones de individuos, si, pero “individualizados”, que funcionan por autoafirmación, diferenciación y sólo se constituyen como gran masa ante causas que exceden lo comercial (y cuatro grandes eventos anuales, normalmente deportivos).

    Si ya no existe una audiencia masiva, ¿tiene sentido seguir creando productos que exijan una comercialización masiva, imposible de alcanzar a coste razonable? Los que ya existen en el mercado tendrán que defender su posición, pero los nuevos lanzamientos tendrán que replantearse la estrategia desde el principio. ¿Masivo? ¿Para qué si no puedo llegar a ellos?

    Los cambios tecnológicos traen más revoluciones de las aparentes. La comunicación comercial está atrapada en una paradoja: necesito vender mucho y no puedo llegar a muchos, necesito audiencias masivas para rotar mi producto y no tengo medios masivos que me permitan llegar a ellos.

    Empieza a ser difícil encontrarle un sentido a fabricar cien millones de zapatos iguales si no hay cien millones de personas iguales. Antes, todos hacíamos casi lo mismo, estábamos expuestos a los mismos mensajes, era sólo una cuestión de esfuerzo económico. Hoy, no. Hoy somos decenas de millones en un mismo medio, sí, pero diseminados en millones de sitios diferentes, recibiendo millones de mensajes diferentes, todos cuestionados excepto aquellos que nacen de una fuente fiable para nosotros.

    Nos hemos acostumbrado a lo individualizado. Y empiezan a ofrecérnoslo. La tecnología nos permite elegir a nuestro gusto y eso hacemos. Chicles aún no, pero zapatillas, por ejemplo, sí. Zapatillas, muebles, seguros, ropa… y va a más. Todo individualizado.

    Esta nueva situación, exige la reinvención de todo el proceso: desde la concepción del producto (olvidarse de lo masivo y empezar a pensar en productos que permitan la individualización) pasando por la distribución hasta llegar a la venta.
    Pero bajemos a tierra. Aún no existe la tecnología que permita un sistema de producción individualizado a un coste razonable (existe en la industria del lujo, pero no el prêt à porter de consumo diario), así que algo habrá que hacer.

    ¿Cómo vender millones de botes de champú llegando a audiencias de 100.000 en 100.000 individuos (redes sociales), de 200.000 en 200.000 (canales temáticos) o de 500.000 en 500.000 (la mayoría de los programas de televisión a precio de oro)?

    Construir

    La primera conclusión es obvia, pero creo que sensata: si necesitas una audiencia de millones y ya no la tienes, tendrás que construirla. ¿De cien mil en cien mil? Efectivamente.

    Nos toca, a todos, pasar mentalmente del llegar a audiencias de millones de personas al construir audiencias de millones de personas.

    Entramos en la era del individuo masivo. Nos toca ir uno a uno. Llegar a una audiencia, conquistarla, mantenerla e ir a por otra que se sume a la anterior, mantener el número total e ir a por otra que se sume al gran grupo y así hasta construir una audiencia de 12 millones (a la que estábamos acostumbrados). Sólo construyendo audiencias de nuestro target conseguiremos tenerlas.

    Eso o aparecer en un Madrid-Barça, donde incluso puedes llegar a los 16 millones de personas, pero sólo juegan dos veces al año.

    Ya no me puedo dormir.

    cesargarcia@anuncios.com

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