Me he arruinado cuatro o cinco veces... Sin embargo, estoy convencido de que volveré a levantar la cabeza (...) Hay que reinventarse.... Es parte del elocuente testimonio que el diseñador Javier Mariscal ofrece en uno de los cerca de treinta vídeos que se incluyen en el plan de comunicación impulsado por las Cámaras de Comercio y las principales empresas del IBEX 35. Una iniciativa que la Fundación Confianza, creada para articular todo el proyecto, ha presentado esta mañana en Madrid y que nace con la intención de levantar la moral de un país golpeado por la crisis económica. 

El proyecto, a cuya difusión publicitaria se destinarán cerca de 4 millones de euros, gira en torno a una web, www.estosololoarreglamosentretodos.org, que pretende ser foco y motor de todo un movimiento social dirigido a cambiar el estado de ánimo de los ciudadanos. “El objetivo es levantar la confianza de la ciudadanía de todo un país y generar la mayor terapia social de la historia”, dice Susana Díaz, asesora externa para el proyecto y una de las personas que desde el principio ha participado activamente en él.

SCPF, en la parte creativa; Arena Media, en la gestión de medios; Altimira, con Javier Ayuso, anterior director de comunicación de BBVA, y su equipo, en el área de relaciones públicas; The Cocktail, en el soporte tecnológico y desarrollo web; Mejorando Lo Presente (MLP), la empresa surgida del acuerdo entre SCPF y El Terrat, en la generación de contenidos; Synovate, en la investigación de mercado, y BBDO Consulting, en la validación inicial del proyecto, son algunas de las compañías responsables de dar forma y desarrollar un proyecto que partió de una iniciativa personal de Jaime de Andrés, director de publicidad corporativa de Telefónica. El resultado de todo este trabajo ha sido un plan de comunicación que va más allá de una campaña de publicidad al uso y en el que la generación de contenidos y la participación de los medios de comunicación y de los propios ciudadanos juegan un papel fundamental.

Un manifiesto

La acción dio comienzo esta semana, en exterior y prensa, con una pieza minimalista donde tan sólo se facilitaba la URL de la página web, para despertar expectación. Una intriga que se desvelará hoy con la emisión de un spot en televisión de un minuto de duración, protagonizado por famosos y anónimos, y la activación de la web, que hasta ahora mostraba un contador que marcaba una cuenta atrás.

El ex baloncestista Fernando Romay encabeza la película que sirve para lanzar un manifiesto salpicado de mensajes de optimismo y ánimo. “Vamos a arreglar esto”, dice Romay en los inicios del spot en el que también aparecen otros famosos, como Juan José Millás, Angels Barceló, Ferrán Adriá, El Follonero, Buenafuente, Marc y Pau Gasol, Carlos Sainz, Fernando Encinar de elidealista.com, Michael Robinson, Edurne Pasabán...., junto a gente de la calle, haciendo sus aportaciones a este manifiesto, construido a base de frases encadenadas.

Según explica Juan Manuel de la Nuez, consejero delegado de SCPF, “este spot lo que pretende es hacer una llamada de atención a los ciudadanos. Decirles: es el momento de cambiar el estado de ánimo y de darle la vuelta a la situación. Tenemos que conseguir que en lugar de malas noticias se difundan ejemplos de optimismo que demuestren que con esfuerzo e ilusión se puede salir de situaciones como ésta”.

Lo más curioso es que para la producción, a cargo de Álamo Films y bajo la dirección de Rafa Cortés, no se les dio un texto a cada uno de los personajes para que lo reprodujeran, sino que el contenido del manifiesto se extrajo del discurso propio de cada uno de ellos surgido durante el transcurso de una entrevista.

Fue tanto el material rodado que ha permitido crear cerca de una veintena de versiones cortas con los testimonios de diferentes personajes, que podrán verse en la web y, en ocasiones, en las cadenas de televisión. Como el del escritor Juan José Millás, que hace un símil entre lo que está ocurriendo en España con la crisis y los factores climáticos que contribuyen a que la sensación térmica sea diferente a la temperatura real.

En palabras de Toni Segarra, vicepresidente y director creativo ejecutivo de SCPF, la idea de la campaña “es compensar esa diferencia de grados entre la temperatura real y la sensación térmica a los que alude Millás en su intervención, para que la crisis sea la que es y que la sensación térmica no nos haga hundirnos más. Se trata de generar un reflujo de informaciones positivas a partir de la web y lograr que las transmita la gente”.

Para ello, y aquí es donde entra en escena la generación de contenidos, se han grabado además hasta la fecha una treintena de historias, en las que personajes públicos y anónimos ofrecen sus testimonios y experiencias personales con la idea de ser inspiradores y demostrar, con casos reales, que se puede salir del túnel. Como la de Rocío, una gitana de 50 años con siete hijos que salió de la chabola para montar un espectáculo de flamenco. O la de Stella Pires, la angoleña invidente que vino a España con apenas 10 euros y gracias a su tesón consiguió trabajo y hoy en día se encuentra estudiando la carrera de Derecho....

“La idea es que”, según dice José María Piera, director de planificación y desarrollo en SCPF, “contribuyan a que los ciudadanos piensen y reflexionen si no merece la pena un poco más de esfuerzo, de tesón...”. Estos testimonios se ofrecen, a modo de pequeños documentales, en la web y se facilitarán a los medios para que los utilicen como quieran. “Emitiéndolos directamente o como fuente para generar contenidos en los programas o espacios, entrevistando a los protagonistas, por ejemplo. La cesión es gratuita mientras se mencione que forma parte de este proyecto”, comenta Juan Manuel de la Nuez.

La web, en su papel de centro emisor, ya que no admitirá el debate, aunque sí las propuestas o testimonios de gente que quiera participar, también cuenta con una pestaña en la que se albergarán datos reales cargados de optimismo pero que nunca, o al menos pocas veces, son noticia en los medios. “Desgraciadamente noticia es que quinientas personas salgan de Nissan pero no que en España se creen cada mes 5.000 empresas. Se trata de acabar con la desidia que está produciendo en nosotros el entorno, que lo que al final está consiguiendo es que la gente se pare”, añade Piera.

La acción tendrá también probablemente presencia en radio. Además se ha creado un símbolo de campaña, una especie de monigote formado por la palabra OK, que acompañará a las piezas y que se empleará como imagen del material de merchandising (camisetas, chapas...) que complementará esta acción. 

Pero el proyecto no termina aquí, seguirá creciendo con la colaboración de los medios y sus propuestas y también con la de todos aquellos ciudadanos que quieran sumarse con nuevas ideas o contar historias inspiradoras en la web.

Para remarcar el interés social de esta acción, calificada así por el propio Ministerio de Industria, y soterrar el más mínimo tinte político o comercial —no en vano, no aparecerán por ningún lado los logotipos de las empresas que financieramente la han apoyado— se ha creado una entidad, la Fundación Confianza, que aunque no firma ninguna de las piezas de esta acción, sí estará presente en la web, donde se habla de su cometido y de las figuras que actúan como portavoces de la entidad: Miquel Roca, Antonio Garrigues Walker y Guillermo de la Dehesa, además del propio Javier Gómez Navarro, que precisamente han sido los encargados de presentar esta mañana el proyecto.

“La creación de la fundación”, explica Susana Díaz, “es una manera de instrumentalizar la participación de las diferentes empresas en el proyecto y de avalar la propia iniciativa. Finalmente se decidió que no firmara la campaña porque de lo que se trata es de que sea una idea de toda la sociedad”. 

En el próximo número de 'Anuncios' se incluirá un reportaje con más información sobre la campaña