Ya ha empezado a emitirse la primera fase de la esperada campaña con la que Telefónica comunicará que a partir de ahora todos sus productos y servicios se ofrecerán bajo el paraguas de la marca Movistar. Publicis ha desarrollado esta primera fase del proyecto, que tiene como objetivo comunicar el cambio de nombre y se articula en torno al mensaje 'Ahora todos los servicios de Telefónica se llaman Movistar'. En la segunda etapa, el eslogan será 'Compartida la vida es más', mientras que la tercera y última fase girará en torno a la idea 'Premiamos tu fidelidad'.

El plan de lanzamiento y cambio de Movistar se acometerá de forma progresiva entre 2010 y el próximo año en función de los mercados y las necesidades de cada uno de ellos. España es el primero de los países que estrena la nueva marca Movistar como la denominación comercial para todo el catálogo de productos. Chile, Colombia y Perú serán los siguientes que realicen este cambio. Por su parte, Telefónica asume la identidad de marca institucional este mes de mayo en España, y se irá implantando progresivamente tanto en Europa como en los países latinoamericanos.

Telefónica lleva trabajando desde 2008 en este proceso de reorganización de sus marcas, por el cual Movistar se queda como la marca comercial de la empresa en todo el mundo (con las excepciones de O2 en cuatro países europeos y Vivo en Brasil) y Telefónica como marca institucional.

Historia de un concurso

Ya en noviembre de 2009 la empresa presentaba la nueva identidad visual, diseñada por Interbrand, de ambas marcas y ponía en marcha el concurso para elegir a la agencia que realizaría la campaña de rebranding. En un primer momento, Telefónica invitó a un total de nueve agencias a recoger briefing: DDB, Young & Rubicam, Sra. Rushmore, Publicis (todas ellas integrantes de su pool) y otras ajenas, como la española Shackleton y las internacionales Wieden & Kennedy, Crispin Porter + Bogusky, Mother y WCRS. Poco después, Telefonica decidía invitar a dos agencias más: Bassat Ogilvy y McCann Erikcson. Esta última llegó a ser finalista, aunque las elegidas finalmente fueron Publicis, a la que se encargó la primera fase de la campaña, y Mother, para realizar posteriormente el reposicionamiento de Movistar.