¿Están obligadas las marcas a educar en ciertos valores a la sociedad? es la pregunta sobre la que giró la mesa redonda de El Sol Social, que por tercer año consecutivo organizó el festival en colaboración con la revista Yo Dona. Abrió el fuego Carmen Campos, del Ministerio de Educación, recordando un proverbio africano que dice que para educar a un niño hace falta la tribu entera. “La publicidad es esponja y reflejo de la sociedad”, dijo, y la publicidad tiene junto a los medios de comunicación un papel fundamental en ese proceso de educación de las personas. También Eva Gutiérrez, directora general de Sra. Rushmore considera que “más allá de los fines comerciales, la publicidad es un instrumento poderoso para influir en la mente de la gente” y las marcas tienen, por tanto, “la responsabilidad” de educar en ciertos valores. La clave de cómo hacerlo, dijo está en “conciliar los intereses de la marca con los de la sociedad de forma que tenga sentido”, es decir sin imposturas.
Puso el contrapunto María José Álvarez, directora general de Tapsa, para quien “el papel de la publicidad no es educar”. “La publicidad refleja los valores de la sociedad, pero su función no es cambiarlos”, aseguró, aunque admitió que el consumidor valora y premia a las marcas que se asocian a ciertos valores, siempre que se haga de manera coherente, es decir, que esos valores sean afines a la actividad de una marca y la manera en la que la lleva a cabo, ya que en caso contrario, el consumidor detecta el engaño (más aún en la actualidad gracias a internet) y puede reaccionar en contra.
Mensajes
Es indudable, y en este coincidieron todos los ponentes, que hay marcas que a través de su publicidad están lanzado mensajes cargados de valores a la sociedad. Ejemplos como el Impossible is nothing de Adidas (que se citó durante el debate) es una muestra de ello. La cuestión, y aquí es donde surgieron las discrepancias (también entre el público), es si esto es consecuencia de una estrategia de marketing o es la respuesta responsable de un anunciante a una obligación que tiene para con la sociedad.
