Thomas Fabre, director de marketing de Alpargatas Europa, fabricante de la marca Havaianas, premio al Anunciante del Año en esta edición de El Sol, valora este reconocimiento y, aunque es consciente de que son los consumidores, y su fidelidad a la marca y a sus productos, los que determinan el éxito de Havaianas, “la opinión y el reconocimiento de los profesionales representa una garantía suplementaria. Havaianas es una mezcla constante de combinaciones inesperadas tanto en su ADN de marca como en su comunicación, y eso es lo que gusta a los consumidores y también a los profesionales de publicidad. Por ello, una recompensa que valora el trabajo de fondo de la marca, toda la energía e increíble pasión de los equipos para crear campañas fuertes, es muy importante y gratificante para nosotros. Havaianas está muy orgullosa de su publicidad y de recibir este premio tan prestigioso”.
Anuncios.—¿Cuánto del éxito de Havaianas se debe a su publicidad?
T. F.— La publicidad es parte de los genes de la marca. Havaianas se creó, y en gran parte se sostiene, gracias a la publicidad y, por tanto, debe una gran parte de su éxito a sus campañas. Existe un universo muy gráfico, un tono, un espíritu brasileño que siempre aparece y que hace que inmediatamente la gente reconozca la marca.
A.— ¿Y a AlmapBBDO?
T. F.— El peso de la publicidad es muy grande en el éxito de la marca, es por lo tanto natural asociar la agencia a ese éxito. Desde luego todo tiene su inicio en el producto, pero es indudable que el trabajo impecable de la agencia es un verdadero valor añadido a todo lanzamiento o a toda acción de comunicación. Almap vive la marca tanto como los empleados o los consumidores y esto es un triunfo increíble para Havaianas. Cuando la marca se dio a conocer internacionalmente, nunca se planteó no trabajar con Almap para asegurar la perennidad y guardar todo el ADN do Brasil.
A.— ¿Su éxito publicitario es equiparable a su posición en ventas?
T. F.— Havaianas es a la vez un éxito de producto y de marca. En ambos casos, se estudia en la Universidad y, por supuesto, el producto fomenta buenos anuncios y la publicidad favorece las ventas.
A.— ¿Cuáles son las claves de su comunicación en cuanto a mensajes y utilización de medios?
T. F.— La idea principal es crear un universo de marca publicitaria y no alejarse de éste, lo que es una garantía de coherencia, calidad y precisión en el tono, que permite que todo el mundo reconozca en seguida una campaña de Havaianas, sea en el medio que sea. Brasil está en el corazón del discurso, pero no tanto como destino sino como un país con un estado de ánimo muy diferente, jovial, positivo, relajado y cálido. Los brasileños poseen un pequeño plus que permite expresar los valores de la marca a través de colores vivos, palabras suaves, humor, sofisticación, imágenes increíbles, contrastes conmovedores. Todo ello ayuda a llevar la marca a territorios muy cool. Por otro lado, Havaianas es una marca de amor, un producto que la gente adora, compra, lleva orgullosa y lo recomienda. Internacional.
Expansión
A.— Su expansión internacional se inició hace diez años, ¿con qué resultados?
T. F.— Efectivamente, Havaianas es una marca internacional desde hace 10 años; es incluso un fenómeno mundial. El reposicionamiento de la marca en Brasil, hace más de 15 años y su desarrollo en el mundo entero, la sitúa como un pilar de estilo de vida. Los resultados en el extranjero son asombrosos. Un producto simple, universal, cómodo y una comunicación fuerte, única y muy agradable son garantías de la repercusión del enorme éxito brasileño. Havaianas conserva los mismos valores incluso si las estrategias son un poco diferentes; la relación de los consumidores con el producto es completamente única e increíble en todo el mundo. Por lo tanto, sí es un éxito planetario, pero queda todavía camino para conseguir los resultados de Brasil, donde, con una notoriedad del 100% y una cuota de mercado de más del 50%, Havaianas está muy por delante de los demás. En el extranjero, países como Filipinas o Australia son pequeños Brasil en términos de éxito. En Europa, si la notoriedad y las ventas continúan creciendo al mismo ritmo, puede que un día la marca se acerque a las cifras brasileñas.
