Aun aceptando que el pesismismo es parte de la condición humana y que siempre ha molado más ir de escéptico torturado que de creyente feliz, no puedo evitar pensar que algunos se están pasando de catastrofistas respecto al futuro de la publicidad y sus agentes. Hecho que me resultaría irrelevante si no fuera porque hay quien puede creerles y actuar en consecuencia. Y entonces sí tendriamos un problema real donde no lo había. De hecho, lo habríamos creado nosotros mismos.

Entre otras cosas, últimamente he llegado a escuchar y leer que los departamentos de marketingestán obsoletos, que los festivales ya no sirven para nada y que las agencias vamos a desaparecer.

Me parece una estupidez más y confío en que no nos dejemos distraer por tres opinólogos algo amargados que probablemente confunden evolución con apocalipsis.

Los festivales, los equipos de marketing y las agencias estamos cambiando. Una vez más. Y no vamos a desaparecer.

¿Cómo va a ser obsoleto reunirnos una vez al año para ver y analizar lo que hemos hecho y reconocer lo que nos parezca mejor? Si los festivales no existieran y alguien los inventase, todos querríamos ir.

Los festivales no están obsoletos. De hecho son más grandes, multidisciplinares e interesantes que nunca. Lo que ya no sirve es su diseño. Porque las secciones ya no existen y, de facto, no hay diferentes secciones sino diferentes jurados que dan su particular opinión sobre los mismos casos presentados a todas las secciones.

Pero eso se cambiará. Vamos a re-pensar el diseño y se acabará en un festival en el que los casos competirán contra otros casos, con independencia de los medios que se hayan usado en cada uno; y las piezas, contra otras piezas de igual naturaleza o medio, con independencia de los casos a los que pertenezcan.

También está obsoleto que una agencia participe en treinta festivales distintos. Es como si Rafa Nadal compitiera en Roland Garrós y el fin de semana siguiente en el Abierto de Majadahonda. Obviamente todos los festivales del mundo tienen derecho a existir pero, a la vez, cada agencia puede ejercer el suyo de elegir en cuáles participa.

También son un pesado lastre los jurados malos —los malos por malos y los malos por envidias y otras basurillas humanas— y obviamente la lacra de los truchos. Pero todo esto también se cambiará. De hecho, respecto a los truchos, ya hay cambios cuyos efectos estamos viendo este mismo año.

Alquimia

¿Cómo va a ser obsoleta el área de marketing?

Los que están obsoletos son los que siguen ignorando el hecho de que la conexión entre una marca y la gente tiene una parte alquímica que no siempre cabe en un cuadro racional en ppt.

Están obsoletos los que desterraron la intuición de sus cabezas, el olfato de sus narices y los zapos de sus estómagos y reemplazaron todo ello, y por completo, por la opinión de sus subordinados, jefes, pseudo-consultores y grupos de ocho personas reunidas alrededor de unos cartones.

Están obsoletos los vagos, que quieren seguir haciendo lo de siempre porque, en el fondo, no quieren hacer el esfuerzo de aprender de lo nuevo.

Pero afortunadamente también están, y son muchos, los que encuentran algo como Mixta, los que tienen vicepresidentes de marketing de 16 años, los que han hecho Winter Blues… Y todos los que hacen todas esas campañas que después, cuando las vemos, precisamente en los festivales, vuelven a hacernos pensar que esta profesión es increíble y que todo lo demás vale la pena. Detrás de cada una de esas campañas de las que todos nos sentimos orgullosos, y hasta parte, cuando hablamos con los parientes y amigos no publicitarios, hay un equipo de marketing que tiene un futuro gigantesco y que está en las antípodas de la obsolescencia.

Vitalidad asegurada

He dejado intencionadamente para el final mi opinión sobre la aparentemente inminente desaparición de las agencias. Nada menos.

Trabajo en una agencia desde los 17 años, tengo 41 y he trabajado en tres. di Paola (en Buenos Aires), CP / Contrapunto / Grupo Contrapunto durante muchos años y, desde hace seis, Shackleton. Como me gusta lo que hacemos las agencias, me gano la vida con ello y pretendo seguir haciéndolo muchos años, seguramente soy parcial, pero también sincero, cuando digo que no he conocido un tiempo en el que la vitalidad de la agencia estuviera más asegurada que éste.

Porque hace unos años, cuando una marca quería decir algo. le bastaba con comprar espacios en TVE y allí estaba todo el mundo. Si además lo contaba con una buena idea necesitaba comprar menos espacio porque la notoriedad multiplcaba la eficacia. Hoy, como sabemos, además de tener la buena idea (cosa que sigue sin ser obvia), ha de contarla en múltiples lenguajes y formatos. De hecho, ni siquiera basta con contarla sino que tiene que provocar diálogo en torno a ella y conseguir que la gente participe en esa conversación.

Como además no ha desaparecido, ni mucho menos, ninguno de los medios tradicionales, el volumen y complejidad del trabajo por hacer entre anunciante y agencia es enorme. Sin prentender hacer una lista extensiva podemos prever, entre otros: spots, gráficas, exterior, radio, envíos de MD, acciones y materiales de punto de venta, on line display, on line social, on line viral, mobile, CRM, ORM, SEM, SEO, eventos, ambient y la mezcla e interconexión permanente de todo ello.

Asi que el trabajo de la agencia no termina al tener la buena idea. Además, ha de ser capaz de declinarla y de saber transmitirla de cientos de maneras, aprovechando las oportunidades específicas que ofrece cada uno de estos lenguajes y entornos.
Así que a los que dicen que las agencias no hemos cambiado nada, dedico mi testimonio de haber vivido en primera persona, y en primera linea, cómo nos hemos estado transformando por completo. Y más de una vez. Una agencia de las buenas de 2010 no se parece en nada a la que era buena en 1990.

A los que dicen que vamos a desaparecer, dedico una pregunta: Si hacemos una lista de los los cien casos más eficaces y relevantes del último año en todo el mundo, ¿cuántos de ellos no están hechos por una agencia? Apuesto a que ninguno. Así que, cuando desaparezcamos, ¿quién va a hacer lo que nosotros hacemos ahora?

Evolución

Evidentemente, y como en cualquier negocio, algunas compañías cambian más rápido y mejor que otras (que seguramente sí acabarán desapareciendo). Pero esto también le pasa a los medios, los bancos, los fabricantes de galletas o las carpinterías. Así que no es verdad que las agencias vayan a desaparecer, en todo caso desaparecerán las que no evolucionen. Exactamente igual que cualquier otro organismo de la naturaleza.

Para terminar, recuerdo que hace unos días me puse de pie para aplaudir a Joaquín Lorente cuando en un acto de La Academia de la Publicidad dijo que los publicitarios éramos los pianistas del consumo; el consumo, el motor de la clase media; y la clase media, la base del desarrollo. Así que dejémonos de tonterias y concentrémonos en trabajar. Que tenemos mucho que hacer.

Pablo Alzugaray
Presidente de Shackleton