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    Hispa no américa

    Carlos Holemans

    • Redacción 13 julio 2010
  • Existe un país en Europa con bien ganada reputación de innovador, emprendedor, trabajador y moderno. Lo habitan unas gentes eficaces y frías, algo distantes y herméticas. Sin mucho cariño se les llama prusianos, por su actitud calculadora, astuta y avariciosa, poco de fiar en los negocios.

    Esos europeos, ciudadanos prósperos y envidiados, se comportan, además, de modo autoritario y prepotente. Son rígidos, inflexibles, duros de trato y algo racistas.

    No, no son los altivos británicos, los cuadriculados alemanes o los perversos suecos de las novelas de Larsson.

    Así somos los españoles, según opinan los ciudadanos de Latinoamérica.

    Si además de todos estos adjetivos, extraídos del interesantísimo libro “La imagen de España y de los españoles en el mundo”*, recojo intolerantes y malhablados, maleducados, cortantes y gritones, seguramente entonces ya nos reconoceremos un poco más.

    Qué paradoja, que los americanos del sur nos vean a nosotros como nosotros vemos a nuestros vecinos del norte.

    En más de una ocasión he expuesto en privado mi certeza de que España y Latinoamérica tienen en común muy poco, si exceptuamos que por un chusco accidente histórico hablamos la misma lengua.

    Para comprobarlo, sugiero el experimento de hacer la compra en un mercado de Amberes o tomarse una cerveza en un plaza de Colonia y compararlo a continuación con hacer eso mismo en Bogotá, Lima o Buenos Aires. Y ya me diréis a quiénes creéis que nos parecemos más.

    Es cierto que nuestros socios europeos tienen la muy irritante costumbre de no hablar español. Y que incluso los británicos se niegan a hablar el sencillo euroenglish o globish, empecinados como están en hablar inglés de verdad, ese idioma que en realidad sólo entienden ellos. Qué desconsiderados son los guiris.

    Siempre nos ha resultado mucho más cómodo mirar hacia América del sur y creernos la milonga de la madre patria. Esa patraña franquista de los 300 millones de hermanos hispanoamericanos que tan bien nos venía cuando éramos un país impresentable entre las democracias occidentales.

    Y que tan bien nos ha venido para sentirnos aventureros, millonarios y donjuanes, sorbiendo sonoramente un mojito en las playas de Varadero o yendo de excursión a Machu Pichu. Desharrapados conquistadores llegados de una civilización superior, otra vez.

    Sin embargo, un día, quinientos años después de que Colón chapoteara en una playa caribeña, nos devuelven la visita unos chicos muy simpáticos y habladores, a los que les da por inscribir sus anuncios en un festival de la muy europea ciudad de San Sebastián.

    Y nos maravillamos como indios taínos frente a un collar de cuentas y un espejo. Deslumbrados por el brillo de algo que no comprendemos cómo pudo hacerse.

    Sé que no hay “países” con más talento que otros. En todas partes hay genios y también patanes que ni siquiera saben que lo son. La explicación debe ser otra.

    Olvidamos con frecuencia que en Latinoamérica se juega y se vive bajo otras reglas.

    De las económicas, no creo que haga falta hablar. Aunque sí me gustaría referirme a las legales.

    El pasado 14 de junio, el Ministerio de Igualdad de España denunciaba que la publicidad de Axe lleva once años vejando a la mujer. Ni más ni menos.

    Nos hemos convertido en elegantes y sofisticados europeos que se la cogen con papel de fumar, con ministerio y ministeria (mini histeria) de igualdad y de igualdada, de cooperación y de cooperaciona.

    No, no está la cosa para bromas.

    Además estamos poco seguros de casi nada. Se escucha incesante un mantra que dice: “¿hacia dónde va la agencia de publicidad? ¿adónde va la nueva comunicación? ¿cómo será la nueva publicidad?”.
    Y que hace que el cliente piense que ya se pondrá a invertir cuando nos aclaremos y sepamos adónde vamos.

    Certeza

    Los clientes buscan seguridad y certeza, no duda metódica. Tienden a confiar en aquellos que confían en lo que hacen. En quien lo tiene claro, en gente con la autoestima bien alta, segura de sí misma. ¿A que os suena?

    Sí. Son nuestros hermanos latinoamericanos, que ni dudan ni hablan nunca mal de la publicidad producida en su país.

    Dejemos de envidiarles y de hablar de qué bien lo hacen. Que de eso ya se encargan ellos mismos.

    Latinoamérica no es un milagro. Sino una realidad incomparable con la nuestra.

    El verdadero milagro es producir publicidad eficaz, bella e inteligente aquí, hoy, con nuestra crisis, nuestros miedos, nuestra corrección política y nuestras leyes (muchas de ellas nacidas en Bruselas, por cierto).

    Milagro es que haya agencias españolas que estemos exportando creatividad a franceses, holandeses o suecos.

    Trabajando según sus reglas, que también son las nuestras. Y con mucha frecuencia haciéndolo mejor que ellos.

    En estos momentos inciertos sólo hay tres cosas que nos pueden ayudar: autoestima, autoestima y autoestima.

    Casi tanta como si fuéramos argentinos.

    photoconhache@anuncios.com

    * Publicado por la Agencia Española de Cooperación Internacional, y prologado por el presidente Rodríguez Zapatero.

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