La publicidad exterior digital tiene al día de hoy en España más posibilidades de desarrollarse en recintos cerrados. La ausencia de una regulación específica para los soportes de este tipo instalados en la calle y el mayor riesgo que tienen de sufrir actos vandálicos contribuyen a ello. Carlos Santos, director general de Outdoor Consulting, habla en esta entrevista de la situación de la DOOH en España, de sus fortalezas y debilidades y de la importancia de que la industria y la Administración acometan la reforma de un sector en el que “la legislación camina detrás de la innovación y de la realidad del mercado”.
Publicamos a continuación la segunda parte de la entrevista, aparecida en el número 1343 de Anuncios, que incluye también un amplio reportaje sobre este tipo de soportes.
A.- ¿Qué países destacan en DOOH y cómo está funcionando en ellos?
C.S.- Estados Unidos acapara el 36% de la inversión mundial en DOOH, según el estudio de PQ Media del año 2009. De hecho, si nos referimos a publicidad exterior digital fuera de ámbitos cerrados, Estados Unidos es el país que representa el paradigma de este medio. La apuesta por los soportes de gran formato, como son los monopostes, ha sido constante y en la actualidad las principales compañías de publicidad exterior (Clear Channel, CBS, Lamar) proponen a las diferentes autoridades la reducción del número de soportes tradicionales como moneda de cambio para la instalación de soportes publicitarios digitales. De acuerdo con la publicación Usa Today, en la actualidad existen en ese mercado más de 1.800 soportes digitales de gran formato sobre un parque de 450.000 soportes.
Respecto a soportes en interior, podemos destacar actuaciones en lugares como el centro comercial Westfield en Londres, la T5 en Heathrow o el metro de Londres así como las llevadas a cabo en Madrid y Barcelona o en centros comerciales de otras ciudades españolas.
A.- ¿Qué inversión publicitaria acapara la DOOH en estos momentos en España?
C.S.- Los informes de las inversiones publicitarias en España de InfoAdex y Arce Media referidos a publicidad exterior no diferencian la parte correspondiente a digital, siendo difícil determinar una cifra exacta. No obstante, nos atreveríamos a decir que en la actualidad la inversión en digital vinculada a los soportes de interior no supera el 1% de las inversiones en publicidad exterior de nuestro país.
A.- ¿Qué importancia tiene la creatividad y el contenido en estos soportes?
C.S.- El contenido y la creatividad, como en cualquier medio, son fundamentales para que la pieza pueda ser apreciada por la audiencia y, por tanto, tenga un mayor impacto. En este sentido, debemos tener en cuenta que la publicidad exterior está sujeta a unas características especiales propias del medio (contraste de colores, legibilidad de los caracteres, sencillez del mensaje). En cuanto al contenido, nuevamente debemos diferenciar los soportes instalados en interior y exterior. Por lo que se refiere a los de interior, la ausencia de restricciones permite una mayor flexibilidad a la hora de la creación, pudiendo utilizar efectos de movimiento que conllevarán la realización de anuncios más atractivos.
Respecto a los de exterior, su ubicación y la seguridad vial condicionan de forma notoria los contenidos a emitir. La mayor limitación (aunque no se ha dado de forma expresa) es la carencia de movimiento y la restricción de efectos en las transiciones. Esto conlleva que la publicidad a emitir sea muy similar al resto de medios de exterior siendo las aplicaciones de Digital Signage sencillamente un medio de fijación. No obstante, una de las ventajas fundamentales será la flexibilidad que permite este tipo de soporte, pudiendo un mismo anunciante adaptar las creatividades a las diferentes franjas horarias sin coste adicional alguno.
A.- ¿Y los anunciantes? ¿Lo consideran rentable para sus acciones?
C.S.- La DOOH puede resultar de gran interés para el anunciante por las ventajas descritas y los valores añadidos a su campaña, pero el retorno de la inversión estará relacionado con los costes de la inversión publicitaría cada día de manera más importante. Por tanto, dependerá de las políticas de producto y precio de las empresas comercializadoras que la inversión resulte rentable.
A los anunciantes que comercialicen amplias gamas de productos y precisen dirigirse a diferentes target en momentos distintos de un mismo día, la DOOH les puede resultar el medio idóneo. En este sentido, el medio puede ser sumamente interesante para sectores como Automóvil, Alimentación o Distribución.
