“¿Con quién tienes el seguro de coche?”, puede preguntar al lector cualquier conocido. Si la respuesta es con Línea Directa, Génesis o Fénix, lo normal es decir “Lo tengo con”. Pero si usted es un mutualista, lo normal es que responda “Soy de la Mutua”. Éste es el insight con el que se encontró Tapsa al comenzar con el diseño de la nueva estrategia que le había encomendado Mutua Madrileña, tras ganar un concurso de agencias. Crearon un claim, Soy de la Mutua, que, acompañado de un jingle muy pegadizo (una versión del tema Eye of the tiger, de la película Rocky) ha logrado llevar a la marca a unas cotas de notoriedad y memorabilidad inéditas hasta ahora en sus ochenta años de historia.

Para valorar el mérito de la estrategia, es necesario remontarse a hace unos años, cuando el anunciante pasaba por un mal momento, como explica a Anuncios José María Cantero, director comercial y de marketing de Mutua Madrileña: “Esta campaña surge porque nos encontramos con un problema de negocio grave en 2008 y 2009. Mutua perdía cada mes más clientes de los que ganaba y llevaba trece meses con altas netas negativas. En 2008, por primera vez en nuestra historia, tuvimos un saldo negativo de clientes”.

Ante esta situación, el departamento de marketing reacciona y en 2009 implementa una serie de medidas, que Cantero resume en cuatro: reposicionamiento, pero no sólo publicitario; lanzamiento de productos y servicios para atraer mutualistas; reposicionamiento en precio y reconversión de los canales de distribución.

Resultados

Los resultados son apabullantes, como indica este profesional: en 2009 vendieron un 50% más de pólizas que en 2008; de enero a junio de 2010 han crecido un 38% comparado con el mismo periodo de 2009 y Cantero calcula que acabarán el año por encima del 30%. En 2010 cerrarán con cifras positivas tanto el crecimiento neto del número de pólizas como el de ingresos por primas, y la compañía ha incrementado su cuota de mercado, a pesar del entorno complicado en el que vivimos. En cuanto a notoriedad, Mutua Madrileña ha pasado de estar en un puesto por debajo del décimo dentro de su sector a estar entre los tres primeros.

Como dicen sus responsables, hay un antes y un después de la campaña.

Publicitariamente, el cambio también fue drástico. Mutua Madrileña, que patrocinó a Fernando Alonso durante cuatro años, hacía poca publicidad, y muy centrada en este patrocinio, “que aportaba notoriedad, grandeza de marca, pero sin embargo no la dotaba ni de relevancia ni de diferenciación, ni generaba demanda”, comenta Belén Pando, subdirectora de marketing y publicidad de Mutua Madrileña.

Además, empezaba a haber una actividad frenética en medios masivos de compañías de seguros, sobre todo de automóvil, y su más directo competidor, Línea Directa, apostó por invertir con fuerza. A esto había que sumar la crisis del sector del automóvil, con caídas de hasta el 45% en ventas. “Decidimos hacer un reposicionamiento de marca, buscar un concepto que nos dotara de esa relevancia y esa diferenciación que no teníamos y que generase demanda y nos dimos cuenta de que lo teníamos en la misma esencia de la compañía, que es una mutualidad (‘soy de la Mutua’). Y éste es el gran eje en el que nos basamos para posicionar la marca. En este tiempo se ha convertido en nuestro buque insignia”.

Lee el reportaje completo en el número 1.347 de Anuncios