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    Premios: un valor que sigue en auge

    Once creativos opinan sobre la incidencia que la crisis ha podido tener en el valor de los premios

    • Redacción 26 mayo 2011
  • La crisis ha podido afectar a muchos ámbitos de la industria publicitaria pero no a la relevancia y significación de sus premios. Siguen siendo un pilar importante en la imagen de las agencias, una inyección de moral a sus equipos y también la recompensa que satisface ese punto de vanidad que todos llevamos dentro. En lo que sí parece haber incidido la crisis es el entorno donde se deciden y entregan los galardones: los festivales son ahora algo más austeros, reciben menos inscripciones y, en ocasiones, las categorías se han multiplicado de forma exponencial, aunque esto haya sido, en muchos casos, consecuencia del nuevo modelo de comunicación y no tanto de la propia crisis. Es la opinión mayoritaria de once responsables creativos que han respondido a la siguiente pregunta:

    ¿Ha cambiado su idea sobre la relevancia y significación de los premios en estos años de crisis?

     

    Chacho Puebla

    Director general creativo en Leo Burnett

    Para mí, los premios son, sin duda, una herramienta que tenemos los publicitarios para poder juzgar qué tal es nuestro trabajo. Es una especie de termómetro que nos dice si estamos pensando bien y si es relevante para la industria. Los premios no marcan la realidad de la comunicación, pero sí cómo la vive la industria, que, desde mi punto de vista, es algo mucho más sectorial y menos contemporáneo. Muchas veces esto se debe a cómo están conformados los jurados y los métodos utilizados en los festivales. La crisis lo que hizo principalmente fue acelerar un proceso que muchos de los publicitarios veíamos venir y era el cuestionar el modelo de la industria en sí, con festivales incluidos. Era inevitable que los festivales de publicidad no se iban a escapar a la reestructuración y reinvención del sector. Nuevas categorías, nuevas formas para contar las ideas y la proliferación de experimentos, proyectos y otras formas de comunicar, son el nuevo marco de los festivales. La relevancia y el significado siguen siendo los mismos. Quizás se haya perdido algo de relevancia, ya que hoy en día ya no te muestran cosas que no habías visto antes. Hoy vas a cualquier festival y ya viste la mayoría de las cosas en Internet. Sin embargo, la relevancia de que personalidades reconocidas por el mercado, evalúen tu trabajo, sigue intacta. Quizás deberíamos reestructurar las cosas de forma diferente, pero bueno, esa ya es otra pregunta.


    César García                                              

    Director creativo de Sra. Rushmore

    Con el permiso de Anuncios, no voy a ser yo quien responda.
    Me he tomado la libertad de preguntar a la señora Rushmore en persona, y así saber su opinión al respecto. Y ella, muy sabia, me ha confirmado lo que ya sabía. Que a su agencia le place, cómo no, ganar premios…pero que jamás ha sido, ni será, su objetivo de trabajo. Que ella realmente disfruta cuando le comentan las campañas sus familiares, sus amigas del club de lectura, sus nietos…y ese es el planteamiento desde que ella la creó. La cuadratura del círculo se logra cuando esas campañas que conoce todo el mundo, además, son reconocidas en los festivales. Y que, por consiguiente, y como comprenderemos, lo de la crisis y su relación con ni le va ni le viene.
    No se gasta un dineral inscribiendo a todos los festivales…sencillamente, porque nunca lo hizo. Sólo inscribe en tres. Eso es más autoconsumo, como aquella cosa que le dieron a fumar, por error, de joven.
    Dice que es lo suficientemente vieja como para saber que los premios nos dejan con una linda risa tonta, pero traen muy pocos clientes.
    Deberían conocerla. Es muy sensata, la señora Rushmore.


    Manuel Cavanilles

    Director creativo ejecutivo en El Laboratorio

    No. Tengo la misma opinión sobre ellos. Que mi agencia gane un premio es muy bueno para mi agencia en términos de imagen. Es decir, es una parte muy importante del negocio. No importa si estamos en época de bonanza o en época de crisis. De la misma forma que, ahora y antes, me sigue pareciendo lamentable un trucho y admirable una gran idea para un trabajo real. Aunque, reflexionando un poco más, quizás en estos momentos tenga más mérito un premio. Por lo que tiene de valentía en momentos en lo que es más difícil ser valiente.


    José Luis Moro                                        

    Director general creativo en Remo

    Los premios son como los billetes del Monopoli. No valen nada, pero aún así, mola ganarlos. ¿Qué han perdido valor? Si, pero no por la crisis. La devaluación empezó mucho antes, y es culpa de la sobreabundancia de festivales y la falta de seriedad de algunos jurados. ¿Siguen sirviendo para que los anunciantes llamen a tu puerta? Puede que algo ayuden, pero creo que lo que valoran los clientes es la realidad del trabajo que haces día a día, tal como aparece en los medios. ¿Sirven para que un creativo encuentre curro? Hombre, llevar un León en la carpeta tiene su aquel, pero más te vale que el resto de tu book esté a la altura. Entonces, ¿seguimos necesitando los premios? Pues claro, porque son como el solomillo aquel que se tomaba el traidor de Matrix, cuando le decía a Keanu Reeves: sé que este filete no es real, pero sabe tan rico…


     
     

    Pablo Pérez-Solero

    Presidente y director creativo ejecutivo en Bungalow25

    No. Lo que ha cambiado es que sólo se manda lo que realmente se tiene que mandar. El «vamos a mandar esto para ver si hay suerte» ha quedado olvidado.
    Para Bungalow25 los premios significan tres cosas: la posibilidad de captar talento de manera más sencilla, saber que lo que hacemos lo hacemos bien y nos ayudan a estar un poquito más en la cabeza de futuros clientes.


    César García                                                      

    Director general de Bob

    Sólo un poco. Supongo que los festivales siempre llevan asociado a ellos algo de frivolidad y en tiempo de crisis no hay mucho espacio para ella. Es verdad que ha habido una pequeña reacción de los festivales ante la crisis, y no me refiero a la económica sino a la publicitaria. También creo que esa reacción ha sido demasiado leve y quizá algo temerosa (por lo de perder ingresos). Su estructura de premios aún no representa la realidad de nuestro negocio y en la mayoría de festivales se han limitado a multiplicar hasta el infinito las categorías.
    ¿Para qué sirve ganar un premio? Hoy todas las agencias utilizan el mismo argumento: para incentivar internamente a los equipos. Es el único argumento que queda y, a mi juicio, demasiado pequeño frente a las inversiones que representan. Todos estamos viendo a agencias que han arrasado en premios durante los últimos años, encogerse hasta casi desaparecer (algunas incluso han desaparecido). La relación premios-calidad sigue sin ser evidente. Y siempre está lo de los jurados que no comentaré. Entonces, ¿para qué sirve un premio? para incentivar internamente a los equipos. ¿No preferirían los equipos que les dieras los 3 mil euros por cabeza que le cuesta a la agencia presentarse a los festivales?
    Mi posición es esta: menos premios, más calidad, más innovación, más repercusión social. Un premio en cine significa taquilla. En publicidad aún no sabemos qué significa. Más allá de las carreras personales.

     

    Jordi Rosàs                                                         

    Presidente de Villar-Rosàs

    La crisis económica en todo caso dificulta y pone en cuestión la partida presupuestaria destinada a festivales pero para nada su relevancia y su significación.
    Más allá del tema financiero y mucho más profundo y estructural, hay que hablar de la crisis del modelo de negocio. Y aquí sí que necesitamos replanteárnoslo todo, absolutamente todo. Creo que cada uno tiene que dedicar al menos 5 minutos para preguntarse por qué acude a los festivales y qué espera obtener a cambio. Acudir simplemente por miedo a lo que van a decir los demás o simplemente porque toda la vida hemos invertido en ellos me parecería un gran error.
    En sus inicios los festivales servían como una gran herramienta de inspiración y una excelente plataforma para poder compartir y aprender de trabajos creados en otros países y en otras categorías de productos en las que tu agencia no trabajaba. Hoy, esta función no tiene mucho sentido, la verdad. La tecnología y los medios actuales nos permiten conocer en cada momento quien está haciendo qué.
    Los festivales también han sido y siguen siendo excelentes escaparates de glamour y ego para mostrar el potencial creativo de las agencias y así llamar la atención de posibles anunciantes y a la vez captar el talento de jóvenes creativos. Por fortuna, hoy las agencias contamos también para esto con otros instrumentos con los que lograr los mismos resultados.
    Pero en lo que sí siguen siendo imbatibles es en la gran oportunidad que suponen para escapar del día a día y hacerte unas risas con tus compañeros de profesión mientras recuerdas tus batallitas de juventud.

     

    Nicolás Hollander

    Director general creativo en Young & Rubicam

    Yo sigo pensando que los premios son importantes. Pero creo que lo que ha cambiado en mí en este tiempo es la sensación de que los premios sean casi lo único que importa. La única forma de medir lo muy o lo poco creativa que es una agencia.
    Sigo creyendo en los premios como un estímulo y como una manera de dar valor a nuestro trabajo. Pero estos últimos años he empezado a descubrir un montón de nuevos premios. Quizás más importantes. Ahora me alegro más que antes de ganar un cliente. Aunque sea pequeñito, lo veo como un premio. Y antes no era tan así. Ahora me parece un premio poder seguir trabajando con la gente de mi departamento y no tener que haber hecho recortes en una época tan difícil. Me parecen un premio enorme algunas cosas en las que antes no reparaba tanto. Sí, auque siga pensando que son importantes para nuestro negocio, supongo que mi idea de los premios algo ha cambiado.


    José María Roca de Viñals                              

    Director general creativo en DDB

    Para responder a esta pregunta, primero me gustaría aclarar que, bajo mi punto de vista, nuestro sector está inmerso desde hace unos años en dos crisis simultáneas. Por un lado la económica y financiera, “la crisis”, que afecta y preocupa al mundo entero. Y por otro, una crisis en el mundo de la comunicación, y en nuestro modelo de negocio, propiciada por el impacto de internet y de las nuevas tecnologías.
    La primera crisis, “la crisis”, afecta a muchas cosas (a casi todas), pero no creo que influya directamente en la relevancia y significación de los premios. La segunda, en cambio, sí. La crisis provocada por internet ha cambiado radicalmente el valor que dábamos a los metales. Su valor relativo, por ejemplo, se ha devaluado como consecuencia de la multiplicación de categorías. Hoy tienes más posibilidades de ganar un León que hace diez años, por el simple hecho de que hay más. También ha cambiado el valor que dábamos a cada categoría. La de televisión ha dejado de ser la más deseada, para dejar espacio a otras nuevas como la de titanium o integrated, que sin duda hoy representan la máxima aspiración de cualquiera que inscriba.
    Si estos cambios son positivos o negativos ya es otra cosa.


     

    Enric Nel-lo                                    

    Vicepresidente y director creativo ejecutivo de Shackleton Barcelona

    El significado de un premio sigue siendo el mismo. Al final se trata de reconocer el trabajo que hacen las agencias a pesar del momento económico que estamos viviendo.
    Probablemente, en lo que sí ha influido la crisis en que haya cierta escasez de trabajo brillante en los festivales debido a temores como el fracaso en obtener resultados a corto plazo, o la toma de riesgos que en años de bonanza ni se cuestionan. Me parece natural.
    Puede que la crisis haya afectado al sector, a las metodologías, a las estructuras, pero no al significado y a la relevancia de los premios, por eso, que te reconozcan tu trabajo en los festivales, hoy por hoy, tiene mucho más mérito.


     

    Álvar Suñol                                                                              

    Director general creativo de Bassat Ogilvy en Madrid

    Conseguir premios siempre será importante para una agencia. Por un lado, le aportan fama y valor, y ayudan a crear una mejor percepción hacia ella, lo que, consecuentemente, se traduce en lo realmente importante: generar más negocio. Por otro lado, son vitamina pura para la motivación de todos, fundamentalmente para los creativos.
    Sin embargo, considero que su consecución debe partir de la ilusión por hacer un mejor trabajo y no de una simple obsesión por ganar; ilusión vs. obsesión. Tener mejores ideas para los clientes que realmente mueven nuestra industria y conseguir que éstas vean la luz. Ganar premios con este tipo de ideas para este tipo de clientes siempre ha sido muy difícil. Y lo cierto es que, en las circunstancias actuales, en las que el miedo, la incertidumbre y los recortes están a la orden del día, todavía lo es más.

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