Más preguntas respuestas de la entrevista a Guillermo Viglione realizada por David Torrejón que no cupieron en el papel. 

Anuncios.— ¿Aparte de la evolución en la técnica, ¿cómo ha encontrado a los profesionales en El Sol?
Guillermo Viglione.—Pues he visto mucho viejo, entre comillas. Mucho cuarentón tirando a cincuentón. No sé cómo van a hacer los chavales, que están muy preocupados por lo tecnológico, para coger solidez en concepto e idea, ni para hacerse un hueco con la condiciones precarias que existen. Alguien de esa generación tiene que coger el testigo, pero no sé si ha llegado el momento.
También me gustaría, aunque no creo que pase, que con el éxito de Germinal y de Jorge el murciano, haya algo de descentralización.
Veo a la profesión como en estado de duelo. No conozco los datos, pero el Kursaal estaba al 35% para ver la short list, cuando hace dos años había no encontrabas sitio. Es un duelo al que hay que darle la vuelta.

A.—Hace veinte años, como usted decía, no había mucho donde elegir entre las agencias del País Vasco, pero ahora parece una de las zonas de España con más agencias por KM2 y encima no malas agencias. ¿A qué obedece el fenómeno?
G.V.—Sobre eso tengo una visión polémica. Como no soy una persona especialmente presumida, me puedo permitir el decir que tiene que ver absolutamente con la historia de Dimensión, de los premios, y de la trayectoria vital de Santiago Rodríguez, Daniel Ros y mía.

A.—¿Con el festival?
G.V.—Creo que no. Siempre hemos sido una agencia muy criticada aquí. Que si trabajábamos mucho, que si nos dábamos mucha caña, que si no era necesario hacerlo tan bien...y cuando empezamos a ganar premios, más. Dicho esto, creo que hay dos grupos, el de las agencias que funcionan creativamente y que son las que han respirado el espíritu de Dimensión. Han trabajado con Santi, o han salido de la agencia de Dani o de Dimensión. Creo que en casi todos los departamentos creativos de agencias del País Vasco hay un director creativo que ha pasado por Dimensión, incluida Publis. Pero no creo que haya un negocio publicitario aquí que apueste por la creatividad. Creo que hay dos o tres polos asociados a la historia de Dimensión y luego Arista que es una agencia pionera del mundo de internet, con muchísimo volumen, muy potente y admirable, pero que su espacio no es el de la creatividad. Tampoco ha habido una cultura de clientes que buscaran la creatividad. Siempre se ha hecho creatividad forzando a los clientes. Luego se educan, y ahora mismo tenemos dos o tres clientes que te suben el listón y quieren creatividad. Pero primero empujamos nosotros.

A.—Usted siempre ha sido un creativo con vocación de ‘planner’. No es un caso excepcional en su generación, pero ahora parece todo más complicado para hacer creatividad estratégica.
G.V.—Las ideas no son de nadie. Alguien las empieza, pero nadie sería capaz de hacer una película sólo. Pero si hablamos de creatividad estratégica, depende mucho de las personas y su trayectoria vital. El creativo estratégico es un corredor de largo plazo, con una visión humanística y una mentalidad un poco dispersa. Lo más parecido a un planner en Dimensión ha sido usted. Al final somos una agencia en el que si alguien no quiere ir más allá de piezas brillantes, se pega la leche porque va contra la mentalidad de los demás. Trabajamos en un negocio superficial. Los anuncios se olvidan pronto y si si son malos, prontísimo. Pero la percepción que tienes de una marca se construye a lo largo del tiempo, y si el cliente te ha dado la oportunidad de tener una coherencia durante ese tiempo, entonces sientes que has hecho algo por ella. La creatividad estratégica es sólo para los que les gusta mucho. Casi todos los amigos que tengo en esta profesión son todos directores creativos y planners. Ninguno habla de piezas desde hace muchos años.

A.—Pero ahora hay otro tipo creatividad, que es la de encontrar una idea que ponga a trabajar conjuntamente varios medios. Vamos, lo mismo que hicieron para la Real Sociedad. ¿Es difícil dar ese salto?
G.V.—Hay un truco para eso: estar motivado para vender y solucionar los problemas del cliente. Poner el foco donde debería haber estado siempre ayuda mucho a pensar así. Hay otro caso clarísimo y brillante en España, que es Shackleton, que se nota que han bebido donde nosotros y además un agua más rica, y que es la mentalidad de estar focalizado hacia la venta. Antes, los creativos se sentaban para hacer una gráfica o un story muy chulos. Ahora si lo que quieren es vender, eso les obligará a hacer una estrategia que por el camino les dirá si es necesario hacer una gráfica. Yo llevo veinticinco años haciendo cosas así y no sé hacerlo de otra forma. No sé si es mejor o peor, pero creo que es la forma más honesta de trabajar con tu cliente. La rigidez de los formatos, a parte de permitir grandísimas piezas, ha constreñido mucho el trabajo de los creativos.

El resto de la entrevista se puede leer en el número 1381 de Anuncios.