Sección patrocinada por Ymedia
De los formatos publicitarios de la web 2.0 hay uno que al que se le ha visto futuro desde el principio y que, además, no ha defraudado esas expectativas. Son los anuncios en vídeo en sus diferentes modalidades y formas. Hablemos de algunos de sus secretos.
Durante la preparación de este encuentro, nos enteramos de que en 2010 hubo momentos en los que todo el inventario disponible de video on line en España estaba vendido (el cierre publicitario de TVE tuvo mucho que ver). Hoy la situación no es la misma porque la oferta se ha incrementado. En cualquier caso, y a pesar de la salud de que parece gozar, el vídeo en internet sigue siendo un desconocido para muchos anunciantes. Por eso, en Dos Sillas Ymedia reunimos a uno de ellos, Ana Fernández, directora de marketing y publicidad de Multiópticas, firma que ya ha tenido sus primeros contactos positivos con el medio, y a una de las grandes redes de difusión de videos en internet, Smartclip, que alcanza, sólo en nuestro país, a entre 9 y 10 millones de navegantes cada mes (datos de panel ComScore), representada por Fernando García, director de desarrollo de negocio.
Ana Fernández.— Hemos hecho muchas cosas nuevas en internet a lo largo de los últimos meses, entre ellas el vídeo, y nos ha funcionado muy bien. Especialmente para mantener o iniciar la conversación en redes sociales. Coincidió con nuestro cambio de estrategia. Queríamos que nos vieran no sólo como la marca que más seguridad y confianza da al usuario, sino añadirle valores nuevos de cercanía y experiencia de marca: además de rejuvenecer el target. Comenzamos hace ahora un año justo. Estrenamos la nueva campaña en Facebook antes que en la tele e hicimos una campaña específica en video on line. Todo eso nos llevó a tener más de 12.000 fans en redes sociales, por encima de muchas marcas más sexys.
Fernando García. — Es lógico, porque al final hay que diferenciarse. El vídeo trabaja mucho a nivel de recuerdo e imagen de marca. Es verdad que no es fácil combinar las posibilidades que hay de forma óptima. Por eso hacen falta especialistas en las agencias de medios. El vídeo aporta a internet eso que antes decían que no tenía: capacidad para generar branding. Y muchas marcas lo están demostrando.
Dividiendo el presupuesto
A. F. — En nuestra categoría la mayor parte de la inversión, un 90%, va a televisión. El año pasado nosotros empezamos a partir la tarta de otra manera. Y ya en el último estudio sectorial sale que la imagen de Multiópticas se ha modernizado, especialmente en la segmento de entre 30 y 35 años. Aún tenemos el mayor peso en la televisión, pero tenemos un complemento importante en internet: vídeo, display, redes sociales…
F. G. — Tiene mucho sentido porque el consumidor va a cosas nuevas y si las marcas hacen lo de siempre, no van a encontrarlo. En vídeo el consumo no para de crecer y lo seguirá haciendo, además, por la variedad de nuevos dispositivos que permiten disfrutar de él, como los smartphones o las tabletas. Y eso sin olvidar los televisores con navegación.
A.F. — ¿Es ése el futuro?
F. G. — En Smartclip apostamos porque va a evolucionar muy rápidamente. En Alemania ya tenemos un porcentaje alto de campañas en televisores conectados. En España lo que falta aún, además de televisores con conexión, son contenidos. Sin duda eso va a hacer ganar cuota a internet y nosotros nos hemos preparado para servir vídeo en cualquier televisor.
¿Algún problema?
Anuncios.— Hagamos un poco de crítica ¿Alguna dificultad?
A. F. — Hemos aprendido mucho pero a veces nos sentimos perdidos con los proveedores. Esa sensación de que todos dicen que hacen de todo y no puede ser. Al final vas aprendiendo con prueba y error.
F. G. — En nuestro caso lo tenemos fácil: sólo hacemos vídeo en internet. Invertimos para que sea tan sencillo planificar una campaña de tele como una de vídeo en internet. Y en crear nuevos formatos que funcionen.
A. F. — Pero ¿cree que los anunciantes son conscientes de lo que eligen?
F. G. — Sí y no. Queda mucho por hacer. No se puede pretender que el vídeo lo solucione todo. Es un complemento. Internet ha tenido un peso pequeño dentro de los planes del anunciante, con lo cual no había especialistas. A medida que ha crecido la inversión, eso se ha equilibrado.
A. F. — Y veo otra dificultad cuando tienes un público tan amplio como el nuestro. La mitad de la población necesita una corrección en la vista y más en los segmentos altos de edad. Internet a nosotros nos ha ayudado mucho a rejuvenecer la marca, pero me cuesta ver un futuro en el que podamos decir que internet va a ser el medio con más peso en presupuestos. Porque aún necesito llegar a muchos consumidores fuera de la red.
F. G. — Es que internet hay que encajarlo en el plan de medios. De 50 años en adelante no es el medio más afín, aunque eso en unos años habrá cambiado. Lo que ha comentado es ahora lo adecuado.
Anuncios. — ¿No les resulta paradójico que se dijera que con internet el spot había muerto y ahora con el pre roll los spots de siempre lo invadan todo?
A.F. — No creo que se pueda bajar el spot de televisión directamente a internet. La gente en internet busca humor y entretenimiento y sólo un 10%, publicidad. Tampoco creo en las grandes superproducciones. En nuestra experiencia han funcionado mejor las acciones de vídeo específicas para internet que declinar una acción de medios. La campaña que hicimos basada en vídeos a consumidores superó nuestros objetivos con 450.000 visualizaciones y nos funcionó mejor que campañas derivadas de medios convencionales. http://motest.es/
