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    A 3 Bandas: De Cádiz a San Sebastián

    La publicidad de ING, analizada por Guillermo Viglione, Ely Sánchez y Jorge Hayes

    • Redacción 2 agosto 2011
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    Ely Sánchez


    Director creativo ejecutivo de R

    9 de cada 10 creativos nunca querrían llevar un banco

    El banco ha sido, de toda la vida de Dios, el paradigma de lo aburrido, el brief al que siempre temes, el proyecto que consiste en parir algo que te avergüence lo menos posible. Eso era hasta hace muy poco. Normal; la banca ha sido y es en casi todo el mundo, un sector con muchos miedos que son difíciles de desmontar. Miedos que están firmemente incrustados en las venerables y plateadas sienes de sus máximos gestores lo cual hace que sea tremendamente ardua y, por ello, doblemente meritoria la tarea de hacer algo que se salga del tiesto.

    Nueve de cada diez creativos que han padecido un banco lo saben. Es como trabajar en un campo minado o como un matrimonio al que se le ha ido la chispa, son más las cosas que no podemos decir que las que sí. Casi siempre tenemos que dar fríos datos financieros que no admiten demasiadas concesiones. Y ojo, del lado del anunciante no es menos difícil porque se da el caso de que el cliente directo tenga la visión y las ganas de aliarse con la agencia –sí señores, esto ocurre a veces- para hacer algo distinto pero tenga que ser vendido internamente a un comité de saurios de distinto tonelaje que no están muy por la labor de menear el árbol que les ha dado de comer durante tanto tiempo. Gracias a Dios –o a Bancaja- las cosas van lentamente cambiando y se va despejando de maleza el horizonte.

    ING sigue en esa estela, a mi juicio, sin llegar a los niveles del primero pero manteniéndose muy por encima en la categoría creando un mundo propio. Nos guste o no su comunicación, ING tiene ya sus propios tics, su propio lenguaje, su propio tono. Y esto, para mí, es de lo más difícil de conseguir: separarte del ruido circundante y, lo más importante, mantener ese distintivo coherentemente en el tiempo. 6 de cada 10 creativos se dejarían empalar antes de reconocer que esto es en gran parte mérito del cliente porque perfectamente estos últimos podrían forzar a la agencia a entrar en esa franja cómoda, neutra, y por ello insulsa, en la que están 8 de cada 10 bancos. De toda la vida de Dios.

    Así que tendréis que perdonarme pero, al ser crítico con la campaña, no puedo obviar ese factor. Y una cosa más, me pronuncio porque alguien ha tenido la desquiciada idea de preguntarme, el trabajo de cualquier colega me merece un respeto a prueba de bombas. Y el trabajo de Rushmore, todavía más. Creo que sólo 1 de cada 1000 creativos pueden tomarse la licencia de ser críticos con el curro del resto de mortales.

    La acción online es quizás la pieza que más ha llamado mi atención. El llevar aquello de “…uno de cada 10 hogares ya ahorra con nosotros…” a la cruda realidad de una cámara instalada a pie de calle y que en tiempo real va contabilizando personitas y Momentos Fresh Banking es muy sugerente. Excelente la idea, la navegabilidad y, esto es muy personal, el look and feel del site. (Por cierto, que bien le ha venido a ING el que Rushmore tenga sus oficinas en la Gran Vía). Es tremendamente sencillo el participar, hecho este que combate efectivamente el natural pasotismo del respetable. Cojonudo.

    Pasillo

    El apartado gráfico juega con un concepto con el que podemos estar más o menos de acuerdo pero que parece ser efectivo según mis encuestas a pie de pasillo. La idea consiste en decirte que cada vez hay más clientes de ING por todas partes. Bien, apela a ese principio tan humano –y tan estúpido y efectivo si me permiten- de que si todos hacemos algo ese algo deberá ser bueno. Borreguil argumento que parece calar bien tratándose de dinero. Del tuyo en concreto.

    Y, finalmente, la tele se descuelga con la plasmación de un viejo refrán adaptado oportunamente. El spot es fresco, con la fotografía justo en su sitio, muy bien montado y dirigido con el ritmo adecuado. Era muy difícil no hacer una pieza llamativa con la historia de una ardilla que salta de Cádiz hasta San Sebastián. 10 de cada 10 realizadores lo saben y este no ha desaprovechado la oportunidad.

    Al final creo que consiguen lo que predican en otra de sus campañas: Que el banco te caiga bien. Insólito. 

    Guillermo Viglione
    Presidente y director creativo ejecutivo de Dimensión

    Ardillas y conversaciones

    Cuenta el punto 25 del manifiesto Clue Train: “Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones”. Hablar y establecer relaciones son dos términos básicos en el marketing directo pero bastante reñidos con el ideario de la publicidad clásica, que siempre se ha sentido más cómoda manejando conceptos como seducir, entretener, impresionar, epatar, concienciar o sensibilizar.

    ING es un banco a distancia. Se relaciona a través de operadores telefónicos, correos electrónicos o cupones. Ser un negocio de venta directa, provenir del below, ha condicionado su estrategia publicitaria, y su negocio, como una relación a largo plazo con sus potenciales y no como una sucesión, más o menos brillante, de piezas publicitarias. Si miramos hacia atrás podemos comprobar que ING se ha planteado su estrategia comercial como una relación que evoluciona siguiendo el esquema conquista- reafirmación- crecimiento.

    ING fue el primer banco a distancia que no se posicionó como banco a distancia. El primero que no nos contó cómo operaba sino lo que nos importa. Qué ganamos con él. Nació con vocación de amante, de ser tu otro banco. Con su oferta especializada en depósitos no buscaba clientes integrales con recibos de basuras o planes de pensiones. Sólo quería el mejor trozo del pastel de cada cliente y estaba dispuesto a pagar por ello. Después de su lanzamiento, ING creció en clientes, ensanchando su mercado. Para ello venció los recelos de la clase media utilizando a prescriptores que le proporcionaran la solidez que no tenían por falta de sucursales físicas. Construyó credibilidad con Olga Viza y, sobre todo, Matías Prats. Luego descubrimos que lo de ser amante estaba bien para una temporada, pero que en realidad buscaban mucho más que nuestros depósitos. Nos querían en matrimonio. Creció ampliando su oferta de productos y servicios y, ahí, utilizó como prescriptores a sus propios clientes. Gente normal que se había atrevido a dar el salto al vacío a la banca a distancia y estaba encantada. Después fueron los primeros en sentir el aliento de la crisis, sufrieron la noticia de la intervención del estado holandés y, cuando su competencia vaticinó la muerte del fresh banking, lejos de agazaparse, como luego ha hecho gran parte del resto, dieron la cara. Permanecieron fieles a su esquema conquista/reafirmación/crecimiento, invirtieron y volvieron a llamar a Matías Prats.

    Desde mi humilde opinión, lo más valioso de la época de la Rushmore es la invención del fresh banking. No la creación del concepto, sino del tono. ING ha mejorado la calidad de sus conversaciones con un tono cercano y cómplice. Ha refrescado su posicionamiento y ha hecho más grande la brecha con otras entidades sin necesidad de referenciarse frente a otras ofertas y propuestas bancarias. Su positivismo ha logrado que su oferta parezca singular e, incluso, más creíble que la del resto. Decir esto de un banco a distancia en el actual contexto de desconfianza hacia las entidades financieras es el mayor halago que se me ocurre. Para el banco y para la agencia.

    De rama en rama

    En cuanto a la campaña, creo que es acertada. Mensaje de reafirmación y generación de confianza en su esquema cíclico que tan buenos resultados les ha dado. El éxito que llama al éxito. La principal diferencia es que esta vez han recurrido, para ello, a la creatividad en lugar de al testimonio de un famoso. Muy buena la idea de adaptar esa fábula, que oímos en nuestra infancia, que contaba que antiguamente la superficie forestal de España era tal que una ardilla podía cruzar la península saltando de rama en rama. Es una forma notoria y creativa de atacar un briefing que les podía haberles llevado a subirse al pedestal y la autocomplacencia. Estéticamente, toda la campaña está muy cuidada y la música de Charles Trenet contribuye a generar esa corriente de positivismo. Me gustan las piezas pero, sobre todo, me gusta la coherencia de la marca en el tiempo. En resumen, han escrito una nueva frase en esa brillante conversación que mantiene ING con los consumidores.


    Jorge Hayes


    Director General de Conento

    De cómo pasar de una aventura con unos cientos de miles de clientes infieles, a casarte con dos millones de usuarios altamente satisfechos

    Debo de confesar que he sido fan de ING Direct desde que irrumpió desafiante en el mercado en 1999. Un banco extranjero que se atrevió a entrar fuerte en el país más bancarizado de Europa, con un modelo innovador de banca directa, sin sucursales, me llamó mucho la atención. Además, este nuevo banco no quería ser tu banco principal, sino se contentaba con ser tu otro banco, ofreciendo una cuenta de ahorro con un alto tipo de interés y sin ningún compromiso, para que fueras infiel a tu banco de toda la vida , aunque solo un poco y de vez en cuando. Me hice cliente de ING Direct en seguida, pero sin abandonar mis bancos habituales por supuesto; al final no sabía si esto iba a durar. En su primer año de vida, ING Direct se hizo con 41.000 clientes atrevidos, enamorados de su oferta, como yo.

    Un año después tuve la suerte de poder colaborar con ING Direct en algunas de sus campañas de captación, y conocer su modelo de negocio por dentro: productos sencillos y muy atractivos, transparencia, enfoque en el cliente, costes operativos muy bajos gracias a la ausencia de sucursales y la alta automatización de los procesos internos, grandes inversiones en marketing y medición constante de la eficacia de todo lo que hacían. Para mí , ING Direct era el benchmark en la categoría de respuesta directa, donde los anunciantes utilizan los medios no solo para crear marca sino para captar clientes a través de call center y web. Representaba un antes y un después en esta categoría. En definitiva, un ejemplo a seguir y del cual aprender.

    El modelo de ING Direct estaba muy bien pensado, pero aún así, les costaba captar un gran volumen de clientes hasta que dieron con una estrategia creativa totalmente ganadora: un prescriptor de la talla de Matías Prat que rezumaba confianza y seguridad y hacía muy respetable plantear y probar una aventura con la Cuenta Naranja, sin miedo ni remordimientos.
    En los años que siguieron, creció notablemente el número de nuevos clientes , aunque es cierto que el banco sufría cada vez que había un escándalo financiero ajeno a él, ya que la gente se asustaba y volvía arrepentida a sus parejas financieras habituales, con sus sucursales visibles y omnipresentes, y dinero a la vista.

    A finales del 2006, con un nada desdeñable 1.5 millones de clientes a bordo , ING Direct cambió su estrategia, adoptando el claim Fresh banking para señalar su vocación de banco universal que ofrecía una gama de productos y servicios financieros tan amplia como cualquier otro, pero más atractivos, y con mejor servicio y menor coste. Este cambio radical de rumbo no fue comprendido por muchos, que pensaron que ING Direct se equivocaba al renunciar precisamente a un posicionamiento singular que le hacía atractivo y diferente (tu otro banco), para entrar en batalla con los otros bancos generalistas, y me incluyo entre los sorprendidos.

    Ahora, a principios del 2011, se entiende perfectamente este cambio de estrategia: para seguir creciendo, ING Direct no tenía otra opción que ampliar sus productos y servicios, y sus puntos de contacto con el cliente ( va camino a tener cincuenta oficinas en todo el territorio nacional) y así ir penetrando los segmentos más conservadores y menos acaudalados de la sociedad, que son más reacios a operar con un anunciante de respuesta directa, especialmente en el sector financiero.

    El gran acierto de ING Direct ha sido ponerse a competir frontalmente con los otros bancos sin renunciar a su política original de ofrecer productos superiores, a menor coste y con mejor servicio, ahora empaquetados bajo el concepto de Fresh banking que les diferencia claramente de los clásicos.

    Y ahora al grano: la nueva campaña de ING Direct de 1 de cada 10, o de la ardilla en su ejecución para televisión, es un canto a la universalidad , al éxito, y a la omnipresencia de la marca , pero no en términos de sucursales sino de clientes. ING Direct se ha hecho mayor y es un banco que ha sabido atraer a clientes de toda la geografía española, de todos los perfiles y de todas las clases sociales.

    La campaña multimedia es un excelente ejemplo de los que los anglo-sajones llaman brand response, una estrategia de comunicación utilizada por anunciantes de respuesta directa que quieren construir marca y no solo generar respuesta a corto plazo. Este tipo de campañas se caracterizan por: comunicación más orientada a crear valores de marca que vender producto, formatos más largos que los habituales, creatividad y producción de mayor calidad, y ausencia de call to action explícita. Este tipo de campañas no suele generar respuesta directa inmediata. Su función es reforzar la imagen de la marca entre clientes y no clientes, crear notoriedad, y aumentar la eficacia de las campañas simultáneas o posteriores de producto en términos de respuesta a corto y a medio plazo. Al final hay muchos clientes potenciales que por una razón u otra, no responden de forma inmediata, pero no por eso deberíamos olvidarnos de ellos, ya que su proceso de compra puede ser más lento o reflexivo, o simplemente, no están en el mercado ahora mismo.

    Fresca y notoria

    En resumen, y sin conocer el brief y, por tanto, sin entrar en cuestiones de ejecución, me parece que 1 de cada 10 es una campaña multimedia fresca y notoria que consigue engrandecer la marca y seguramente hacer más eficaces las campañas de producto (“ Ya Soy Ahorrador”). Es totalmente coherente con lo hecho hasta ahora, y muy eficaz en cuanto a poner a ING Direct a la altura de sus competidores.

    El hecho de que ING Direct sea el banco más valorado y más recomendado por sus clientes ( según la investigación publicada en su web, por cierto , muy transparente e informativa) demuestra que el banco ha madurado mucho desde sus primeros flirteos con unos cuantos clientes infieles hace diez años, y ha sabido convencer a 2 millones de usuarios de que se casen con él.

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