Cuando John S. Pemberton empezó a vender un brebaje que él había creado en la farmacia de Jacob (en el centro de Atlanta) en 1886 para facilitar la digestión, no se había inventado aún el concepto marketing. Sin embargo, desde sus mismos inicios, la trayectoria de la firma se convirtió en una pura lección de marketing, en la que no sólo hay que tener en cuenta la “P” de promotion o publicidad, sino la de “P” de positiong o distribución como sus principales fortalezas. Curiosamente, la “P” de producto, dando por hecho que esta en la base del éxito inicial, se movió mucho más lentamente.
Y es que Coca-Cola fue una compañía básicamente monoproducto hasta nada menos que 1955, e incluso entonces la innovación vino de fuera: fue Fanta y se lanzó en Italia ese año para ser exportada a EEUU en 1960.
Pero quizás fue el hecho, de difícil explicación, de concentrarse en un solo producto lo que le permitió crecer de forma tan extraordinaria. Y para que fuera posible ese crecimiento, publicidad y distribución fueron de la mano desde el principio.
Hay que tener en cuenta que aparece en un inmenso país y que, probablemente, si el ferrocarril no hubiera extendido sus vías entre 1830 y 1860, la expansión habría sido más lenta. Pero cuatro años después de la muerte del más famoso asaltante de trenes, Jesse James, ya había una infraestructura dispuesta para distribuir el concentrado del producto por el país.
Pero no sería el señor Pemberton el que viera claro que para extender su brebaje necesitaba aliarse con algún potentado que lo embotellara por el país. El creador de la fórmula era bueno con los sabores, pero no mucho para ver el negocio y vendió las patentes a Asa Candler dos años después de su creación. Éste firmó la primera concesión de embotellado en 1899, creando un concepto (la separación de propietario de la marca y fabricante del concentrado y los embotelladores) que con diversos avatares se mostró un gran hallazgo motivado por las circunstancias que, por cierto, no fue demasiado imitado por posteriores competidores. Sea como fuere, en 1885 el informe anual de Coca-Cola afirma que ya se distribuye en todo EEUU. En 1906 salta a Canadá. En 1912 está en Filipinas. En 1914 tiene 2.300 distribuidores que llegan a 415.000 puntos de venta. En 1919 aterriza en Europa por París y Burdeos, mientras la compañía pasa a un grupo de inversores ese mismo año. Su hombre fuerte, Robert Woodruff dirigirá los destinos la compañía desde 1923 a lo largo de nada menos que seis décadas. A España llegarían las primeras botellas en 1926, aunque no se consolidaría el negocio hasta el segundo intento. Mientras el lector está leyendo esa frase, pongamos tres segundos, Coca-Cola habrá vendido más de 58.000 unidades de refrescos en todo el mundo. Lo que supone 1.700 millones de consumiciones al día.
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Pero volvamos a la otra P, la de promoción. Ahí la compañía ha sido siempre prácticamente imbatible. Quizás su competidor más encarnizado, Pepsi, ha tenido algunas victorias parciales en su mercado doméstico (por ejemplo en los años 80), pero en general y en el mundo, ha sido asombrosa su capacidad de estar siempre en la vanguardia de la comunicación comercial y sin necesidad de tener competidores que aprieten. Es la prueba de que en Coca-Cola la comunicación de las marcas no es una herramienta, sino una parte indisoluble del propio producto. Vamos a hacer un repaso que demuestra cómo Coca-Cola ha estado siempre a la vanguardia del marketing.
• Podemos empezar por el nombre. No fueron ni Pemberton ni Jacobs los que dieron a luz nombre y logotipo sino un contable de la compañía, Frank Robinson, quien pensó que las dos C's darían juego en el logotipo. Hoy diríamos que es la prueba de que en la compañía se incentiva la creatividad interna desde hace 125 años, pero quizás sería llevar las cosas demasiado lejos.
• En 1887, con dos años de vida, Coca-Cola utiliza el primer cupón descuento para promover la prueba del producto:
• En 1896, los grifos y los relojes empiezan a ser utilizados con propósitos publicitarios. Hoy las terrazas decoradas por Coca-Cola en el mundo suman una superficie equivalente a ...no tenemos ni idea pero sería bonito calcularlo.
• El primer prescriptor famoso de Coca-Cola es la cantante de music-hall Hilda Clark, quien aparece en 1900 en múltiples formatos, entre ellos bandejas, carteles y marca páginas.
• La primera agencia -en sí otra novedad publicitaria- en llevar la cuenta publicitaria de la compañía sería D’Arcy en 1906. La conservaría cincuenta años.
La semana que viene continuaremos con el repaso a la historia de la marca, que este año cumple su 125 aniversario.
