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    A 3 Bandas: ¿Quién compra y por qué?

    Juan Mariano Mancebo, Alicia Verdasco y David Corominas opinan sobre al campaña ‘En Positivo’, de Publicis para Carrefour

    • Redacción 9 agosto 2011
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    Alicia Verdasco


    Directora general de Advise

    Camino de compromiso 

    Personalmente esta campaña me gusta, y mucho.

    Profesionalmente mi opinión no varía ni un ápice. Me explico.

    Cumple más que correctamente con las normas necesarias para que una campaña de comunicación sea eficaz, por su comprensión y su fácil recuerdo. Buena producción, buen casting, una perfecta dirección de actores… hasta en el telecinado la película creo que está acertada.

    Les invito a ver un bloque en televisión. Es fácil encontrar alguno de los siete spots de esta campaña y en todos los casos, sea quien sea el rival en notoriedad con el que compartan espacio, estos spots destacan en el bloque. Es un ejemplo de buen hacer estratégico y creativo –incluyendo la producción y realización casi sueca–. De esas campañas que nos gustaría ver cuando organizamos una selección de agencia. Si me la encontrase en un concurso la recomendaría como apuesta ganadora; ideas como ésta son imbatibles porque conectan. Entre otras razones, porque fortalece la imagen de marca de quien la firma.
    Pero me gustaría enfocarme en la estrategia que hay detrás.

    Con esta campaña veo un posicionamiento diferenciador. No estamos acostumbrados a ver por parte de la distribución campañas de compromiso con el cliente, quizá y de forma salpicada, sí con la calidad, pero no con el cliente. Lo habitual, –y también esperado en tiempos de crisis–, suele ser la promoción incesante, como si esta fuese realmente el mejor motor para el tráfico hacia el punto de venta. Y sin negar este punto, –porque sin duda el precio en la gran distribución tiene un peso crucial–, de la campaña de Carrefour me gusta que hayan alejado la mirada de esa guerra para centrarla en los valores y necesidades del consumidor. Seguro que obligados por las nuevas enseñas que se han instalado con fuerza en el mercado, pero el hecho es que han cambiado en su comunicación. Probablemente no nos equivocamos al pensar en el arrastre que Mercadona tiene para influir en este cambio, pero sí creo que en algún punto es sabio explicar las razones por las que oferto y vendo los productos que tengo. Por poner un ejemplo alejado de las colas, me gusta que me expliquen por qué no se vende el atún rojo y porqué sí productos ecológicos.

    Me gusta también el claimEn positivo aunque lo asocio más a la actitud de los protagonistas de los spots que con el posicionamiento. Pero sí creo valioso el apoyo que ese claim da para fortalecer y mejorar la imagen. Va más allá de la actitud positiva de sus protagonistas para instaurarse en una filosofía de empresa que entiendo es compartida por quienes trabajan en ella.

    Pero lo diferencial en esta campaña es que esa actitud no está en el servicio, sino en la composición de la oferta que compone a Carrefour. Ese camino de compromiso con lo que el cliente quiere, y no con lo que espera encontrar en un hipermercado sino con los valores que el cliente tiene en su mente, es el camino seguro para atraer compradores y fidelizar en el canal.

    Los puntos de venta de Carrefour han cambiado, se han rediseñado, y lo han hecho –con esta campaña nos lo descubren– escuchando lo que quiere el consumidor. El mensaje aquí ha saltado a la tele desde el punto de venta, de ahí su credibilidad. Su filosofía llevada a la publicidad y plasmada en el punto de venta. No se me ocurre mejor cierre para una historia de venta con éxito.


    David Corominas


    Planificador estratégico

    Acciones e intenciones

    Las marcas, las originales, las auténticas, las que no son blancas, llevan enarbolando desde hace tiempo una serie de valores que consideran exclusivos de sus productos, o mejor dicho, que no pueden encontrarse en las marcas de la distribución porque éstas se construyen intrínsecamente desde la ventaja de precio que ofrecen al consumidor.

    Varios estudios recientes a los que he tenido acceso indican que existe una tensión real en la mente (¿debo decir corazón?) del consumidor: precio versus calidad, sobre todo en estos años de grandes turbulencias económicas. La crisis, que parece que vino para no marcharse, nos ha obligado a pensar muy mucho cuánto vamos a pagar por lo que consumimos, sobre todo en los productos de primera necesidad que encontramos en los supermercados y en las grandes cadenas de la distribución. En los hogares españoles nos debatimos sin tregua entre ambas opciones. Y la respuesta no es unívoca si observamos con detenimiento el comportamiento diario de la cesta de la compra. Vale, es un hecho que las marcas blancas han ido aumentando su cuota de mercado en los últimos años, pero hay cosas con las que no negociamos y cada uno tiene las suyas.
    Ahora bien, la guerra de precios es una espiral que puede reventar y dejar a muchos actores (distribuidores) desnudos y con un incierto futuro. Todos los consumidores buscamos buenos precios, pero sobre todo buscamos un equilibrio entre el precio y la calidad (expresada de muchas maneras, e incluyo aquí la RSC de los productores). Salir del combate por el euro; ahí es desde donde Carrefour ha lanzado su estrategia a medio y largo plazo, y digo largo plazo porque la apuesta que hace esta cadena francesa solo tiene sentido si se plantea con un horizonte amplio.

    Atolladero

    Estamos jodidos económicamente pero empezamos a descubrir que la única salida a este atolladero global (crisis, crack, recesión, etcétera) pasa por un cambio profundo de mentalidad y hábitos. Algunos grandes gurús socioeconómicos han lanzado una serie de líneas de fuerza como únicas soluciones posibles, que están calando hondo en nosotros, es decir, entre los consumidores. Nos estamos cargando el ecosistema global, extinguiendo especies animales, arruinando bosques y el aire que respiramos. Además, no podemos obviar la realidad del tejido empresarial patrio: las pymes, ni la producción agroalimentaria tanto de proximidad como biológica. Tampoco debemos olvidarnos de los que son diferentes y no pueden consumir lo que hasta hace poco se consideraba normal.

    Con estos mimbres, Carrefour y Publicis han planteado algo más que una campaña de marca, han señalado una ruta que quiere maridar excepcionales intenciones con acciones concretas; habrá que ver si el consumidor la considera verosímil y atractiva a la hora de llenar la cesta de la compra. Por cierto, los spots me gustan, me parece que están muy bien llevados. Ojalá estén marcando un hito en comunicación, no tanto por el cómo sino por el qué.


    Juan Mariano Mancebo


    Presidente de Diluvia

    Siempre positivo, nunca negativo

    La última campaña de Carrefour creo que ha funcionado. Con unos pocos pases, con siete spots de 40 segundos: Rosa, Paco, Hernán, Nieves , Celia, Juan Carlos y Amelia y Francisca, con una estética cuidadísima de Nacho Gayan que ha sorprendido a propios y extraños. Y además ha generado polémica en la red. Los pescadores de atún tachan el spot de Hernán de publicidad engañosa y de perjudicial para su sector. Dicen que el atún rojo no está en peligro de extinción y que aunque las cuotas de capturas se han reducido al 50%, hoy por hoy, la pesca es legal .Y que una cosa es la pesca ilegal y otra atacar un sector que puede ser sostenible.

    Los olivareros andaluces critican la emisión de la campaña y su compromiso con las pymes españolas denunciando las ventas del litro de aceite por debajo de su precio en origen.

    Algunos consumidores, que no se sienten identificados con la campaña y que no perciben el sutil humor que impregna todos los spots, tratan a algunos de sus protagonistas de desequilibrados, psicópatas y maniáticos. Incluso al pobre Paco, con el que me siento totalmente identificado, excepto por el carrito con flores, lo tachan de raro.

    ¿Qué está pasando? Tantos años intentando dialogar con el consumidor y ahora nos contesta y no siempre como desearíamos … ¿Qué hacemos? ¿Sigue siendo importante la notoriedad? ¿O decidimos hacer spots que no molesten a nadie y en consecuencia pasen desapercibidos?

    A mi la campaña en general me gusta. Reconozco que algunos spots se han metido en un jardín complicado y que unos están más redondos que otros. Pero eso es lógico. Para mi la gran campaña de compromiso con el medio ambiente fue Bolsas Caca. Cuando un día, despistado, llegue a hacer la compra y tuve que meter todo en bolsas de patata que se deshacían antes de llegar al coche, me asaltaron dos reacciones: la primera, de cabreo y la segunda, ya como publicitario, pensé : “Sí señor , esto es una demo de la vieja escuela. Ya está bien de hablar tanto de RSC y no hacer nada.”

    A partir de ese día, cada vez que voy Carrefour intento llevarme mis bolsas recicladas y salgo con esa sensación de que no estás contribuyendo a seguir llenándolo todo de mierda. Eso sí, luego cojo el coche y contamino como todos.

    Repaso a los spots

    Repasando los spots veo redondos Rosa y Paco. Son para mí la continuación de la campaña Bolsas caca. Es verdad que la ejecución de Rosa es un poco inquietante, pero el concepto está perfecto.

    La Celia, no celiaca, está un poco forzada para mi gusto, aunque la entiendo en la intención de sacar punta a la venta de unos productos nicho y dar más riqueza a la campaña.

    Por lo que dicen los pescadores de las almadrabas, Hernán es publicidad engañosa, pero como mensaje publicitario sin ser especialmente sorprendente es correcto.

    Nieves está cogida por los pelos para vender los productos frescos. Esos aires albinos y nórdicos de la familia protagonista no creo que favorezcan la comunicación de que Carrefour tiene contratos con agricultores españoles. Mas bien pone en evidencia lo contrario: que hay productos del norte de Europa, carne fresca holandesa, crudités francesas o fruta chilena, etcétera.

    Juan Carlos me recuerda a algunas cosas ya vistas.

    Y, sinceramente, el spot Amelia y Francisca no lo veo integrado en esta campaña.

    Sin embargo la sensación final es positiva, aunque el claim no ayuda demasiado, por previsible. Como dice un consumidor en un post. “Todo por supuesto en positivo (para la cuenta de resultados de Carrefour)”.

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