Decidiendo en la duda

Me gusta y no me gusta la campaña. Y me gusta y no me gusta por varias razones, alguna de ellas paradójica. Por ejemplo, me gusta porque pone en valor a los planners, pero a la vez, parece excesivamente de planning. Para empezar, el título. Infoxicación es el típico vocablo que suele inventar, descubrir o traducir un planner. A priori, eso me encanta, claro. Y a continuación, presenta la definición del término basada en una serie de insights que demuestran el conocimiento sobre la realidad actual y hace hincapié en cosas que preocupan al consumidor. Eso también le da subidón a la planner que llevo dentro, porque además están presentados de una manera notoria e interesante (y artística). Ahora bien, llegado a cierto punto, me disgusta no tener claro si el anuncio se ha convertido en un powerpoint con una dirección de arte exquisita más que una interesante creatividad de Mercedes.

No conozco bien ni la situación ni la estrategia de Mercedes. Lo que sí conozco, ya que trabajo para otra marca de Automoción, es lo complicado que resulta anunciar coches en los tiempos que corren. Con las ventas bajando, el esfuerzo siendo principalmente promocional y un futuro incierto, es difícil conseguir el presupuesto y la valentía para realizar campañas “como las que se hacían antes”. Cuando cada anuncio nuevo de coches era más impactante, más espectacular y más interesante que el anterior. Cuando, aunque no fuéramos a comprarnos un coche, queríamos ver el anuncio para comentarlo al día siguiente porque seguro que todo el mundo también lo había visto… Al menos por unos instantes, Infoxicación de Mercedes nos sitúa en esa ilusión del pasado. Tiene mucho valor la apuesta estético-artística que se ha realizado y que, según mi opinión, le da aspiracionalidad y modernidad a la marca. Por no decir que lo que más me ha gustado de este anuncio es la inspiración en Juan Muñoz, posiblemente uno de los más impactantes escultores españoles. El anuncio me traslada a la retrospectiva que se realizó sobre él en el Reina Sofía hace uno o dos años, donde ir de sala en sala generaba un cóctel de sensaciones de expectación, belleza, misterio y EMOCIÓN (en mayúsculas) difícil de olvidar. En ese sentido, el discurso visual de este anuncio también es impactante, intrigante y emocional… me apetece verlo una y otra vez. Aunque no estoy tan segura si me apetece oírlo una y otra vez, la verdad.

Neurociencias

Infoxicación me recuerda un poco a otro gran anuncio de Mercedes, creo que se llamaba Los seres humanos amamos las listas. Un anuncio basado en otros insights, más alineados con los valores de la época como la necesidad de ser el primero, pero también con un discurso extremadamente emocional. Como fan de las neurociencias que soy me gustaría pasar ambos anuncios por algunas pruebas biométricas y poder valorarlos desde esa nueva perspectiva. Utilizar las nuevas herramientas de visualización para hacer tangible la influencia de la emoción y la memoria, desentrañando la influencia de la publicidad en el comportamiento humano y en la toma de decisiones. Intentando comprobar, científicamente, cómo y por qué se toman las decisiones de compra. Y estoy convencida que se demostrará que no se toman ni solas ni con millones de dudas, como se dice en este anuncio.

Volver a hacer las cosas porque sí
Hace unos meses vi en Buenos Aires un spot de los que te hacen subir el nivel de celos en sangre. Se trataba de una pieza de BBDO Argentina para el yogur Sancor Yogs. La ejecución era divertida —por supuesto, muy argentina— pero lo que me dejó perpleja fue la definición del beneficio: Yogs. Más rico porque sí. Me hubiera encantado escribir ese claim, incluso me hubiera gustado escribir ese brief; qué lujo no decir nada más y sobre todo qué gusto no oír nada más.

Cuando vi el spot de Mercedes Clase E tuve la misma sensación que cuando vi el de Yogs; que trataba bien al consumidor. Me gusta Infoxicación —el spot, que no la palabra, yo lo de acuñar términos se lo dejaría al inglés— porque permite que el consumidor se relaje; amigo consumidor, si lo que quieres es un Mercedes, no dudes, cómprate un Mercedes. ¿Por qué? Porque sí. El Laboratorio sabe lo que es Mercedes, Mercedes sabe lo que es Mercedes y todos saben que se pueden permitir no argumentar. Y para redondear la estrategia, el texto reflexiona sobre el exceso de opciones. En un momento en el que todos nos exponemos a lo loco a un volumen diario de información totalmente ingestionable, este spot se salta el “busque” y el “compare” como el que se salta un ceda en una carretera vacía. Un Mercedes es un símbolo, nunca se llega a él por un argumento racional. ¿Por qué iba a tener que darle más vueltas un target que puede comprarse un Mercedes, llueva, nieve o haya crisis? Sí, un Mercedes es una decisión que se toma sola.

‘Keep calm & carry on’

Desde que empezaron estos tiempos de compra hiperracional he echado de menos los anuncios como este, los spots de “cómprame porque sí”. Que lo diga un yogur con el descaro que lo dice en este spot, es muy divertido… que lo diga un Mercedes, por muy valor seguro que sea, hoy en día me parece valiente. La prueba es que, en su sector, pocos anunciantes más se atreven a alejarse dos palmos del argumento del precio.

En cuanto a la ejecución, me gusta la apuesta por unas imágenes artísticas, es ambiciosa y opino que está bien resuelta. Quizá sí echo de menos algo de la emoción de otras campañas de El Laboratorio como La vida al revés y 1440 de Mercedes Clase C… pero, en conjunto, me parece una buena pieza, con un mensaje que da tregua, despeja dudas y anima a seguir adelante con decisión. En definitiva, un spot que coloca a la marca y a su público en el lugar privilegiado de los que tienen el control.

Me encantan los ‘insights’…
Me encantan los insights… Tienen una capacidad mágica de cambiar nuestra percepción de la realidad, y de llevarnos a la acción de una forma natural. Generan primero una conexión con la verdad, una verdad intuitiva y vivencial, para después poder conectar con una marca de forma vinculante. La Infoxicación es un insight maravilloso, un hallazgo afortunado y revelador de la sociedad en la cual vivimos. Felicidades a El Laboratorio y Mercedes por haber encontrado y expresado este insight de una forma tan simple y visualmente impactante.

La primera vez que se me hizo la luz sobre la Infoxicación fue mirando una charla de Barry Schwarz comentando su libro The paradox of choice. Su teoría, bien conocida, es que la maximización de la libertad individual a través de la maximización de la capacidad de elección sólo puede llevar a la frustración. En este entorno de acumulación de información y de multiplicación exponencial de la oferta, necesitamos disponer de elecciones sencillas, intuitivas y naturales, y más todavía en las decisiones importantes, con implicación emocional. En estos momentos, la marca nos tiene que ayudar, y tomar el relevo, o como mínimo el complemento, de la racionalidad para guiarnos en el proceso de decisión.

La campaña de la Infoxicación es una excelente expresión visual y verbal de este insight. Es una producción visual con estética de arte moderno, muy cuidada en la ejecución. Genera una secuencia de obras de arte animadas para cada expresión de la amplitud de oferta, y las combina con una descripción verbal sencilla, generando un crescendo vibrante de tensión hasta las “miles de opciones y millones de dudas” que nos avasallan. La solución, como no podía ser de otro modo, está en la “suerte que aún hay decisiones que se toman solas”, el clímax en el cual el insight se nos conecta con la marca y en este caso con el producto también.

Intensa y natural

Obviamente, yo no soy un experto en la publicidad ni de los coches, ni de las marcas de lujo, pero si la publicidad es publicidad esté donde esté y sea cual sea el producto o la marca, tenemos aquí una campaña que conectará con el consumidor de forma intensa, y le llevará a la acción de una forma natural. La única duda que me queda, y reconozco que sólo la puedo expresar como consumidor infoxicado, es si esta campaña sólo podía ser de Mercedes-Benz, y por lo tanto si la asociación a la marca es igual de natural y fuerte como la vivencia del insight.