Entrevistar a alguien que es tu amigo y además ha sido tu jefe y socio es todo un reto, aunque parezca lo contrario. Puedes usar información confidencial, puedes señalar contradicciones, si las hay, puedes tender emboscadas… Pero sería jugar con ventaja. Una entrevista a fondo es un juego de equilibrios entre entrevistador y entrevistado, y una posición de superioridad puede torcer las cosas.

Le pido a Guillermo Viglione, presidente y director creativo de Dimensión, que busque un sitio secreto de Donosti con buenas vistas y donde podamos estar tranquilos. Cumple el briefing a la perfección, como siempre, y poco después aquí estamos, contemplando una de las bahías más bonitas del mundo. En un banco cercano al nuestro, una pareja mayor sienta a un anciano ciego. Pienso: “Ser ciego en Donosti, ser ciego en Granada, la misma putada”. A lo lejos, el cubo grande de Moneo se ha vaciado hace pocas horas de publicitarios, quizás por última vez en unos cuantos años. Un cubo que en 2002 vio salir triunfante con el gran premio de televisión -en aquel momento, el gran premio- a una pequeña agencia vasca que lo tomó al asalto al grito de ¡Patxi!

Han tenido que pasar nueve años para que de ese mismo escenario haya emergido otra sorpresa periférica ganadora del Platino —el gran premio actual—: la murciana Germinal. Semejanzas. En 2002 subimos al escenario no menos de veinticinco personas. Este año lo ha hecho en solitario Jorge Martínez. Diferencias. Las cosas se repiten, pero nunca son iguales.

Ambos estamos ligeramente perjudicados por la noche donostiarra y nos cuesta entrar en calor por razones distintas: a él por madrugar (es ave nocturna) y a mí por trasnochar (soy lo contrario). Viglione es una de las personas más inteligentes que conozco, pero no una de las más altas, aunque parezca lo contrario, que para eso me he pasado media vida en canchas de baloncesto. Y también sé que es capaz de reflexionar en un sólo día acerca de su modelo de agencia mucho más que un directivo normal a lo largo de un año. Por eso y por ser un creativo planner, un junior de la publicidad que cambió el marketing directo, un creativo de marketing directo que ha triunfado en publicidad y alguien que ve el estado de la profesión desde la periferia, esta entrevista tendría que salirme interesante con la sola ayuda de unas gafas de sol. Pero me las he dejado en el hotel.

Anuncios. — ¿Por qué publicidad?
Guillermo Viglione. — Yo quería hacer periodismo por una herencia póstuma, la de mi padre, que murió cuando yo tenía 4 años y que fue un periodista reconocido en San Sebastián y Madrid, además de crítico literario, de arte…Seguramente, si hubiera convivido con él, habría querido ser veterinario… bueno, veterinario no.

A. — Osteópata.
G. V. — U ostiópata. El caso es que lo tenía claro desde pequeño y me matriculé en Periodismo en Bellaterra. Los que estudiaban Periodismo tenían un cierto sentimiento de superioridad sobre los de Publicidad, que al fin y al cabo es algo difícil de explicar. Pero entonces descubrí en la prensa que en los huecos entre las noticias había una cosa que eran anuncios. Y eso se produce en un momento mágico en el que hay dos agencias, RCP en Barcelona y Contrapunto en Madrid…

A. — Pero no podía saber de quién…
G. V. — En esa época….

A. — No me interrumpa mientras le quito la palabra… digo que no sabría de quién era cada campaña.
G. V. — Le iba a decir que en esa época las agencias firmaban. Y descubrí que la publicidad podía ser muy divertida y que detrás de ella había agencias, había un estilo, el estilo RCP, el de Contrapunto, o el de GGK que hacía unas gráficas con una dirección de arte finísima, suiza y maravillosa. Y en cuarto de carrera decido pasarme a publicidad. Tengo muchos anuncios guardados de entonces. Yo descubrí la publicidad por la prensa.

A. — Y luego acaba la carrera.
G. V. — No la acabo.

A. — Qué me dice. Vaya exclusiva: Guillermo Viglione no acabó Publicidad.
G. V. — A tres o cuatro meses de terminar me pongo a trabajar porque pienso que es una carrera fácil de compaginar. Pero luego, me pasan una serie de cosas personales y me digo: acabaré al año siguiente. Pero nunca me matriculé. Llevo años diciendo: tengo que pasarme por Bellaterra.

A. — Sin la carrera terminada, empezaría de pinche.
G. V. — De pinche, pinche. En cuarto había tenido una entrevista en Slogan. Fue mi primer contacto con la publicidad y flipé. Me encontré con que en la séptima planta estaban echando un partido que parecía de la Champions. Pero no me cogieron.

A. — ¿No jugó bien?
G. V. — Fui inteligente y no jugué, porque soy lo peor. Pero conocí a un director creativo, Óscar Boldú, que me entrevistó al año siguiente, ya en Puzzle, y allí estuve año y medio fantástico, hasta que, por cosas de novias y así, tomo una decisión que seguramente disfracé de más cabal, pero que no lo era, y me vuelvo a Fuenterrabía. Era plenamente consciente de que si quería hacer algo en publicidad eso pasaba por Barcelona o Madrid. Y Barcelona entonces estaba fantástica. En Donosti no había infraestructura.

A. — Sólo había infra.
G. V. — Exactamente. Y volvió a pasarme lo mismo. Pedí trabajo en una agencia y no me lo dieron. Era Ático. Pero en ese momento se estaba creando otra agencia que salía de Ático que se llamaba Dimensión, de la mano de Santiago Rodríguez y Juanjo Azcárate, quien lo contaba hace poco en su revista [Ver Anuncios, 28 de marzo]. Ático era una agencia muy brillante, con una buena base estratégica y magníficos redactores, pero Santi se va porque está descubriendo el marketing directo (MD) y siente la necesidad de hacer algo diferente. Me ficha a mí de redactor requetejunior. Cuando llego, soy el cuarto y el primer creativo, si descontamos un chico argentino que estaba de año sabático haciendo un training, un tal José Molla [Luego director creativo de Wieden + Kennedy y fundador de La Comunidad].

Regreso al futuro

A. — ¿Y qué se encontró?
G. V. — Lo que era una vuelta al pueblo para buscar un proyecto de futuro y calidad de vida, me salió medio raro. No fue así, fue mucho mejor. Llegué con el típico prejuicio del que viene de Barcelona y ha ido a cinco rodajes. Pero en Dimensión me encontré con un hombre que ha sido fundamental en mi vida, Santiago, y del que aprendí sólo dos o tres cosas, pero de las que dan para toda la vida: la actitud, la malicia para vender y la creatividad con intención de eficacia, y una más que es la de ser creativo y empresario. He tenido la mala o inmensa suerte de no haber sido desde entonces un director creativo en una agencia, sino que siempre lo he compaginado con cuentas, con gestión. En cierto modo, si no hubiera conocido a Santi, no lo habría hecho. 

A. — Voy a decir algo que quizás usted no diga por modestia. Dimensión es la culpable, junto con dos agencias más, como mucho, de poner al MD español del lado de la creatividad y sacarlo de esas docenas de supuestas reglas para vender.
G. V. — Había que ser un coñazo, sí. Yo siento que nunca he decidido las cosas, simplemente he intentado sacar provecho del viento que soplaba en cada momento. Santi es entonces muy buen redactor pero está interesado por investigar en la respuesta y tiene la habilidad de fichar a dos chicos de la publicidad a los que no les gusta mucho el MD, pero saben que tienen que estar en esa agencia porque van a aprender, tienen un jefe que les va a dar caña pero que, si hacen algo bueno, va a llevarlo adelante. Somos Dani Ros y yo.

A. — Una dupla rara.
G. V. — Durante unos tres años trabajamos juntos haciendo al tiempo de redactores y directores de arte. Dani, además, tiene experiencia con su padre, que es un diseñador conocido de Vizcaya. Así que canalizamos esa diletancia de la publicidad y hacemos trampa. Empezamos a aplicar cosas de la publicidad al MD. Y tenemos suerte porque hay clientes que lo compran. Por ejemplo, empezamos a hacer sobres en cuatro colores, no porque fuésemos grandes investigadores, sino porque sabíamos que la gente los abriría antes. Eso empezó a funcionar. Y entonces tuvimos un encargo complicadísimo de la Real Sociedad [Ver recuadro] y sin ninguna experiencia en festivales lo presentamos a San Sebastián, que por aquel entonces, en el año 1992, hacía su primer intento de tener MD. Y ganamos el oro en estrategia, en creatividad y el gran premio.

A. — Pero no fue el único gran premio.
G. V. — Al año siguiente, Santi presentó una cosa que había hecho él para Ayuda en Acción y ganamos de nuevo. Y comenzamos a trabajar para clientes de Madrid, como Airtel o Renault, y de Barcelona, como Planeta, desde San Sebastián, lo que tiene mucho mérito. Nos metimos en una dinámica divertida de mucho curro. Luego me quedé sólo porque Dani se fue a Ogilvy Direct Barcelona y Santi empezó con su proyecto de Dimensión Bilbao. Decidimos abrir en Madrid y para ello engañamos a un periodista que había lanzado Estrategias y entonces era director de la AEA y ahora me está entrevistando, y fue una experiencia muy buena.

A.—Siete años y medio magníficos.
G. V. — Si volvemos a abrir en Madrid será para hacer algo mejor y lo veo complicado.

Apuesta publicitaria

A. — Y en el ínterin, la apuesta por la publicidad.
G. V. — En un momento dado nos da la impresión de que el MD está pasando por un problema de márgenes. La producción se la están haciendo los clientes, bajan los fees. Nos reunimos los socios, Juanjo Legarda, David Torrejón y yo y decidimos que había que meterse más en publicidad. Además acabábamos de ganar una cuenta, la de Euskaltel, que no sabíamos lo que podía dar de sí. Para ello teníamos que ganar notoriedad con un premio, a ser posible en tele. Recuerdo que usted dijo que eso era fácil de decir pero que luego había que hacerlo. Nos metimos en eso y pasó que a los tres años ganamos el gran premio de tele en 2002, creo que sólo para joderle a usted [risas].

A. — Eso es que soy un motor del cambio.
G. V. — Y también a un director creativo de publicidad que nos dijo que nos habían dado un gran premio de MD por algo que en su agencia hacían los trainees.

A.—Qué majo. Pero, dígame, ¿cómo marcó ese gran premio a la agencia?
G. V. — La marcó mal. Yo veo tres fases en Dimensión. Una década dedicada al MD, donde hicimos el trabajo más brillante, otra dedicada a la publicidad y al trabajo para Euskaltel. Y cuando digo que nos marcó mal es que tras el gran premio entonces nuestra gente entendió que los premios eran una cosa muy importante y que teníamos que pasar a otra pantalla del videojuego y dejar eso del MD para otros. Yo jamás pensé así, quería mantener todo eso a la hora de hacer publicidad. Pensé que habíamos hecho buen MD porque veníamos de la publicidad y pretendía hacer buena publicidad porque veníamos del MD. Pero no lo conseguí. En lo económico fue positivo porque ganamos más dinero en algo que es menos trabajoso.

A. — ¿Es más fácil la publicidad?
G. V. — No voy a decir que una disciplina sea más fácil que otra, pero hacer buen MD es muy complicado. Hace falta mucho trabajo en equipo. Mucha sinergia entre cuentas, análisis económico y creatividad. Y la publicidad depende más del talento personal.

A. — Y la tercera etapa...
G. V. — Es en la que entramos ahora. Los dos últimos años han sido de buscar nuevos estímulos, no económicos, sino de divertirnos, porque vamos a currar mucho, a hacer cosas parecidas a las que hacíamos hace quince años. El final de este festival ha sido muy premonitorio, esa sensación de venganza que se ha tomado el mundo del below, haciendo que las agencias de publicidad tengan que aprender a hacer esto y a disfrutar haciéndolo. Nuestra gran oportunidad es volver a trabajar así y a sacarle partido. Como en la música, hay una oportunidad para las agencias pequeñas porque las posibilidades de que tu trabajo se socialice son parecidas. Eso sí, hay que partir de una idea excelente.

A. — Puede que las agencias cambien, pero los clientes no siempre se enteran, incluso con un gran premio o un León en Cannes.
G. V. — Es normal. Su trabajo no es enterarse de eso. Ese es un trabajo nuestro. Yo creo que después de diez años haciendo buenos anuncios de tele que son conocidos más allá del País Vasco, seguimos teniendo un posicionamiento de agencia de MD, aunque no lo hayamos sido, y a mí me alegra eso. Nuestra relación con los clientes nos ha llevado a ser una agencia bastarda en función de sus necesidades. Esa es una diferencia entre las agencias pequeñas y las grandes.

Al pie de la montaña

A. — Pero, respecto a hace veinte años, ha cambiado una cosa fundamental para la comunicación, que se llama internet.
G. V. — En Dimensión montamos una de las primeras agencias de internet de España y nos salió fatal porque dimos exactamente los pasos precisos para hacerlo mal. Eso nos produjo una frustración que nos llevó a estar varios años descolocados. Ahora estamos muy bien. Hemos fichado gente con mucha experiencia en el área interactiva, en su mayor parte de agencias de Madrid, y estamos encantados. Hemos perdido bastante tiempo, pero no es menos cierto que todo se reinventa cada día y más si eres un barco pequeño con cuarenta personas, que puede ser muy ágil. Esto forma parte también de esta nueva tercera década.

A. — Lo que hemos visto aquí, en este festival, no tiene mucho que ver con lo que había hace sólo tres años. ¿Cómo ve a la profesión y a la comunicación comercial para adaptarse a estos cambios?
G. V. — Veo que el futuro que nos aguarda es divertido y genera curiosidad. Todos tenemos que aprender, pero siento que aquellos que hemos trabajado en diferentes disciplinas tenemos más fácil empezar, que no terminar, que es lo que importa. Tenemos que pensar no que la profesión está cambiando, sino que es otra profesión. Y no sólo por la técnica, sino por el manejo de los presupuestos y los dineros. Eso está cambiando mucho y no sólo por la crisis. Eso va a ser bueno. Estábamos cayendo en la autocomplacencia y eso es malo para hacer buenas campañas y ser buenos proveedores, con perdón. Una vez admites eso, viene un momento muy divertido. En el festival, la publicidad gráfica es el último reducto de este mundo paralelo donde se hacen trabajos para premios con directores de arte que ya nadie puede pagar. Pero en televisión o en la quiniela de Cannes se nota que nos vamos a dedicar a otra cosa que es muy chula y que hay que aprender, y aprender es una de las motivaciones más importantes para el creativo que siente la creatividad, no como un arte aplicada, sino como un actitud para solucionar problemas de comunicación en condiciones de plazo y presupuesto.

A. — Después de todos estos años haciéndolo, ¿piensa que se puede ser buen gestor y creativo hasta sus últimas consecuencias en ambos campos?
G. V. — Creo que no. Yo he llegado a un nivel muy equilibrado de hacer las cosas mal [risas]. Como persona y profesional, te aporta mucha riqueza, pero te impide ser excelente en cualquiera de las dos. Como nunca he querido ser excelente en la gestión, siempre me quedará la pena de que mi amigo Toni [Segarra] no me haya cogido de trainee para ser un año sólo creativo y ver qué pasa. Pero creo que hay que estar contento con lo que tienes. Sería un falso si negara que muchos de los objetivos que me puse en la profesión cuando volví hace veinte años a Donosti los he superado por goleada. Ahora hay que encontrar otra montaña y subirla, y ya la hemos encontrado.