Estrella Damm, de publicidad a contenido. Vol. III

Llega la Navidad con el famoso de Freixenet, ya es primavera cuando lo dice El Corte Inglés y pensamos en las vacaciones de verano con Estrella Damm. Ya van tres años con una misma línea creativa. Estrella encontró la fórmula con la canción cool del verano. Pero lo difícil no es triunfar, sino mantenerse.

Tras el esperado y esperable follow up del segundo año, en esta tercera entrega Villar-Rosàs ha buscado la notoriedad en las celebrities: una directora con personalidad como Isabel Coixet, un músico apreciado en el panorama indie como Herman Düne, un protagonista icónico del Mediterráneo como Ferrán Adrià y, por si fuera poco, aparición sorpresa de Elena Anaya. Unos buenos ingredientes para una receta probada: indie folk internacional, pueblecito de playa, juventud guapa y copy de moraleja sentimental: A veces lo normal puede ser extraordinario. Una evolución de Aveces lo que buscas está tan cerca que cuesta verlo (2010) y Lo bueno nunca acaba si hay algo que te lo recuerda (2009).

Una apuesta de la marca por posicionarse en el Mediterráneo más emocionante, creativo y social. En una categoría tan territorial como la cerveza, es clave encontrar valores identificativos con el consumidor, y lo mediterráneo permite ser cercano y aspiracional para un público amplio.

Pero el éxito de esta campaña no solo recae en la forma y el concepto, sino que es de subrayar la importancia en la estrategia de difusión. Si ya el año pasado fomentaron el interés con un teaser de la canción, esta vez han facilitado la difusión en redes sociales. Por eso se colgó antes el spot en YouTube que en televisión, consiguiendo una difusión instantánea a través de unas redes sociales que se alimentan del orgullo por ser el primero. Según he calculado con topsy.com, el 25 de mayo, día del lanzamiento en YouTube, se mencionó “Estrella Damm” en Twitter casi 1.500 veces, y lo comprobé en mi timeline. Las métricas en Facebook también confirman el éxito: más de 250.000 usuarios compartieron el enlace del spot en su muro.

En otras palabras, han conseguido que la campaña no tenga un tratamiento de publicidad como algo intrusivo, sino que se convierta en contenido de actualidad. Un tema del que la gente habla, bien o mal, pero habla. Que si la historia no se entiende, que si las prácticas en El Bulli no tienen nada de divertido (atención al debate abierto en la red sobre las condiciones laborales de los becarios de El Bulli), que si es otro videoclip de gente guapa, que si promoción turística, que si la canción es para hipsters modernos, y un largo etcétera. Criticar en redes sociales queda bien, así aparentamos criterio, pero en este caso aplicaría la famosa frase de Dalí: “Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien”. Porque en el fondo es fácil criticar segundas y terceras partes, pero hay algo que gusta en este anuncio, quizás es simplemente que nos recuerda buenos momentos, habidos o por haber.

En definitiva, un mensaje de marca coherente y un aprovechamiento eficaz de los flujos de difusión. Eso sí, no creo que haya una cuarta entrega, porque además de haber agotado las mejores zonas de playa, hay una diferencia entre explotar un concepto y desgastarlo. Reto para el próximo verano: evolucionar en el posicionamiento mediterráneo para seguir siendo contenido de interés. Parten con ventaja ya que estaremos expectantes.

Buen rollo y música pegadiza es un clásico que nos hemos cansado de ver una y otra vez en campañas de cerveza. Por ejemplo, ahí está ahora Heineken de la mano de Wieden + Kennedy. Y funciona. Sin embargo, creo que Estrella ha sumado piezas a esta ecuación y la está resolviendo francamente bien. Porque puede que no sea una campaña de chistes graciosos o de verdades palmarias. Una de ésas que tanto nos gustan a los creativos y tanto triunfan en los festivales. Pero sin duda es una campaña muy, muy bien pensada en la que han sabido encontrar un territorio que le pertenece a la marca por naturaleza: el Mediterráneo. Y el verano. Y si lo pones todo junto mediterráneoveranocervezamúsicabuenrollo, realmente encaja. Y aunque ahora parezca de cajón, hubo otros años con otras fórmulas como islallenadeanimalesveranocervezamúsicabuenrollo o islallenadeextraterrestresveranocervezamúsicabuenrollo que seguramente funcionaron, pero que no construían un camino como lo hacen ahora. Y más aún en un contexto en que la publicidad está más cerca de la realidad que de la ficción. Donde triunfan las campañas basadas en experiencias del consumidor o en hechos reales. Y el Mediterráneo es real. Y en verano, además, es así. Los que hayan veraneado por aquí se habrán visto reflejados, puede que sin barcos ni modelos, pero reflejados. Y los que no hayan estado, seguro que se mueren por bailar “tonight, tonight, tonight” en una playa con una cerveza helada. Se mueren por estar Mediterráneamente.

Y todo esto contado en un anuncio de tres minutos en televisión. Ni antes de la crisis se veían cosas así. Me quito el sombrero.

Adrià

El problema de estas fórmulas es que se agotan más rápidamente que otras. Especialmente si no lo haces bien. Pero creo que Damm y Villar-Rosàs han sabido darle una vuelta de tuerca a tiempo y sumar un elemento más. Darle algo más a la historia para que no sea otra vez lo mismo del año pasado en un escenario diferente.

Confieso que cuando lo vi por primera vez pensé en que Ferrán Adriá está ya bastante sobreexplotado. Patatas fritas, aceites, supermercados, cuberterías y todo lo que me dejo. Pero una vez más, pensándolo bien, veo todo lo positivo que tiene. Primero un matiz, Ferrán Adriá no, pero El Bulli sí es la primera vez que lo veo en un anuncio. Y, como profesional, me sorprende. Y después, que, una vez más, funciona. Hay una gran diferencia entre El Bulli y cualquier otra alternativa a la hora de captar a los espectadores y darle un plus a la historia.

En definitiva, no hay mejor resumen de este rollo que he soltado que el final del anuncio de este año, el de Ferrán Adriá y el protagonista comiéndose unos huevos fritos con una cerveza bien fría. Y es que a veces no hay nada como un clásico cuando está bien hecho.

La combinación de elementos como costa mediterránea, buena música, noches de luna, amigos y vacaciones dan como resultado la carga necesaria de emocionalidad y valores que nos permite asociar a Estrella Damm con ese periodo tan especial del año.

Cuando muchas cerveceras optan por mensajes parecidos, Damm refuerza el elemento Mediterráneo como factor diferencial, y en este caso lo remarca más si cabe con la figura de Ferrán Adriá y su santuario de El Bulli. Los dos son iconos con fortísimos valores y, desde luego, para un producto alimenticio, ¿hay alguna asociación que supere a estar vinculado con el mejor cocinero y restaurante del mundo?

Hasta ahí todo correcto, y cuando vemos el spot en su versión larga (tres minutos), vemos como la historia que nos narra Isabel Coixet es interesante, la música la acompaña de forma perfecta y se genera ese ambiente especial que busca el anunciante. Incluso el cameo de Elena Anaya le da ese punto celebrity adicional al que ya aporta el propio Ferrán Adrià.

Formatos

De cualquier manera, y pese a la viralidad de You Tube, no creo que la mayoría de la gente tenga la posibilidad de haber visto el spot en ese formato tan largo (ni con las suficientes repeticiones). Es ahí donde la campaña puede encontrarse con dificultades, ya que los formatos más cortos (20 y 30 segundos) que seguro marcan el núcleo del plan de medios, no consiguen dibujar los personajes ni desarrollar del todo la trama, la música tampoco muestra la misma sincronía y, personalmente, creo que no consigue trasladar esos valores del verano mediterráneo con la misma frescura y claridad que, sin ir más lejos, el spot de Estrella Damm del año pasado ambientado en Baleares.

Pero, como en toda saga, hay ediciones mejores y peores. Lo importante es que la saga sea identificable con la marca y sus valores, y en eso parece que la consistencia está asegurada.

Con mi cervecita en la mano, ya sólo me falta el balón de Nivea para dar el verano por inaugurado.