Carlos Holemans ha pasado por Delvico Bates, Publicis Casadevall Pedreño, Lorente-Mussons y McCann Erickson. Ha fundado dos agencias, la primera a los 29 años y la segunda casi dos décadas después, y ha colocado ambas entre las más premiadas de España. Lo ha conseguido a base de talento, algo de suerte, la ayuda de buenos amigos y apoyándose en la que, dice, es su mejor virtud: la tenacidad.
Publicamos la última parte de la entrevista con el presidente de El Laboratorio publicada en el último número de Anuncios.
Anuncios.— El negocio ha cambiado mucho en estos diez años de vida de la agencia. ¿Qué ha hecho y hace El Laboratorio para afrontar el reto digital?
Carlos Holemans.— Hemos aprovechado la crisis para darle a esta agencia la forma que creemos que puede tener la agencia del futuro. En este momento uno de cada dos creativos es online, una de cada tres personas de la agencia está dedicada a temas digitales y, desde hace poco, la dirección creativa de la agencia es triangular: tenemos un director creativo originalmente copy, una directora creativa originalmente arte y un director creativo que viene de online, y los tres trabajan en tridente. La dupla creativa, un invento de Bill Bernbach de los años Cincuenta, tenía mucho sentido cuando había que escribir y diseñar, pero no hoy en día. Si ahora volviera a montar una agencia, sería una agencia puramente digital, sin ninguna duda. Veo muchas ideas que me gustan, algunas que admiro, no tantas que envidio y muy pocas que me tiren de la silla. Y estas últimas siempre tienen que ver con la tecnología.
A.— ¿Cree que el futuro de las agencias está en manos de los nativos digitales o seguirá habiendo sitio para los más veteranos?
C. H. — Por lo que a mí respecta, espero que así sea. Yo no conozco ni conoceré nunca las tripas tecnológicas de lo digital. De la misma manera que nunca supe cómo se hacía técnicamente un spot. No es algo que me preocupe, pero sé que es muy importante tener a alguien que lo sepa por la cantidad de puertas creativas que el conocimiento técnico abre. Como dice Daniel Solana, hay que llenar esto de programadores. Una de las cosas en las que tenemos la vista puesta es en buscar un socio tecnológico europeo. Es algo que me interesa mucho. Quizá porque soy medio belga, y aunque he trabajado mucho para Latinoamérica, tengo la sensación de que allí hablan español por un accidente histórico, pero que realmente esos países tienen menos que ver con nosotros que Holanda, Francia o Alemania. Nos guste o no, somos Europa, y encuentro mucho más fácil hacer nuevo negocio con Alemania que con Caracas.
A.— ¿Se siente un creativo de otra época, un ejemplar de especie en vías de extinción?
C.H.— Si no dirigiera un equipo mitad on y mitad off, quizá podría sentirme así, pero no es el caso. Mi obligación es que este equipo siga produciendo trabajo contemporáneo y adaptándose a los nuevos tiempos. Probablemente me hubiera ocurrido si me hubiera quedado trabajando para otro. Pero yo decidí que mi problema no era resolver el briefing de otro, sino adaptar el equipo a los tiempos que corren.
