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    Ejercicios de realismo… y apasionamiento (una ampliación)

    Zoom sobre José María Frigola, CEO de Havas Media Iberia

    • Redacción 2 abril 2012
  • (…) Si nosotros conseguimos ir hacia ese camino, poniendo la marca y el negocio del cliente en el centro, más que nuestro negocio y el de los medios, es cuando conseguiremos ese avance. Y las compañías que logren hacer eso, que consigan llegar a ser agencias de comunicación de verdad, tendrán una ventaja competitiva, pues a pesar de que el mercado se haya reducido habrá menos agentes capaces de dar esa solución. Es un foco de esperanza para los que lo sepan hace, lo que yo he llamado pertenecer al reino de los vivos y no al de los zombies.

    Anuncios.—En ese camino, que probablemente no tenga fin, siempre habrá que ir creándolo, como ves a tu compañía, cómo ha avanzado en esa ruta, qué te satisface y qué no… 

    José María Frigola.— Antes del cómo, es muy importante en la vida plantearte el por qué y para qué haces las cosas. Y eso se resume en tener una visión de lo que quieres ser como compañía, Creo que esa visión la tenemos, la he explicado anteriormente, y está muy clara, pero el problema es cómo la haces aterrizar en la organización. Bien, creo que las compañías que ahora se estén planteando como hacer el aterrizaje de ese paradigma de comunicación a nivel de organización, creo que lo van a tener crudo, porque ahora se necesita implementación. Las marcas difícilmente pueden esperar a que los agentes se reorganicen para darles respuestas. Necesitan esas respuestas ya. Para esta reorganización y para la adaptación al nuevo entorno hicimos un trabajo hiperacelerado el año pasado, y en este momento estamos en fase muy avanzada de la implementación y en condiciones de empezar, con mucha humildad, con mucha prueba y error, pero también con una base muy importante de conocimiento y talento, a dar respuesta a esas nuevas necesidades. Y eso para mí tienen que ver con poner dentro de la organización esa mentalidad de primero está la marca y el negocio del cliente y después están todos los puntos de contacto que harán que se objetivo de negocio sea una realidad. Y hablo de puntos de contacto, no de medios, y eso es el primer cambio importante cuando hablamos de la marca y los consumidores. Las marcas se relacionan no sólo a través de los medios publicitarios, sino en el punto de venta: el concesionario, la oficina bancaria, la tienda, etcétera, y esos son puntos de contacto que requieren un esfuerzo de las marcas y que son mucho más optimizables si lo integramos dentro de una estrategia de comunicación global que si lo dispersamos en zonas diferentes; y si además de esto a ese dominio del qué quiero yo como marca, todos los puntos relevantes para poder tener una conectividad adecuada con el cliente, le añado la capacidad de conectar de manera relevante a través de la creatividad, es donde estamos empezando a cerrar el círculo. Y en eso hemos hecho esfuerzos muy grandes a nivel organizativo, sobre todo en creatividad procedente del área digital, y eso nos va a permitir dar una solución mucho más potente a los anunciantes. No me interesa el tema de si somos de servicios plenos o no, integrados o no, tampoco las comparativas con años anteriores. A mí lo que me interesa es que estamos en un paradigma que no tiene nada que ver con lo anterior y ahora estamos dando un servicio que no tiene nada que ver con lo anterior, Y no porque estemos dando más cosas somos mejores, sino porque desde mi punto de vista esto es lo que necesitan las marcas es ente momento para ser relevantes y tener un retorno en su comunicación.

    A — ¿Y las marcas son conscientes? Porque una cosa es la visión del experto y otra las resistencias al cambio por quien debiera aplicarlo.

    J. M. F. — En eso está claro que puede haber de todo. Quizás peco de autocrítico, pero lo que modestamente puedo decir es que mi experiencia de muchos años con las marcas y el contacto con los clientes, que llevo como una religión, me hace entender que los clientes están mucho más concienciados y preparados, y han tenido una reconversión mucho más rápida que la que hemos tenido otros agentes del mercado. Y poniendo primero a esta compañía. No nos escudemos con que el cliente no sabe a dónde va. El cliente, cuando empieza a fallarle su negocio y algunas componentes de su negocio no acaban de funcionar, se pone las pilas inmediatamente. El cliente ha dado un salto muy importante en los últimos años, evidentemente no todos al mismo nivel, pero también es responsabilidad nuestra ayudar al cliente a que dé este salto.

    A. — No ha hablado de la integración on-off, o como se quiera llamar. ¿Le parece un tema que ya no es relevante, que está superado?

    J. M. F. — No lo hecho, y conscientemente. Me hace gracia lo de digital o no. Uno de los medios de futuro más digitales que va a haber es la televisión. Es un asunto que no es que ya no me interese, es que no interesa a nadie. Y, por otra parte, lo que he dicho para las marcas como nuestro centro de atención también lo diría para los medios. Un medio como la prensa, por ejemplo, como no sepa cuáles son las dinámicas de otros medios, está muerto. Esa profundización vertical sin tener en cuenta la transversalidad perjudica al a propia profundización vertical porque tú tienes que saber cuál es tu rol dentro de la amalgama de puntos de contacto de que hablaba, no simplemente pretender que con tu medio o medios lo vas a solucionar todo. El conocimiento transversal afecta a todo el mundo. No hay ningún medio de los que llamamos tradicionales que no haya integrado lo digital en su modelo de negocio y si no lo ha hecho o ha desaparecido ya o le queda muy poco.

    A.— Igual para las agencias

    J. M. F. — Lo mismo. Aquí evidentemente, aunque cada uno puede pensar lo que quiera, lo que se ha producido es una especialización dentro de ámbitos digitales. Lo que no me parece mal, pero es muy importante entender que la especialización digital es buena y contribuye al resultado final de la marca si forma parte del equipo. Si no forma parte del equipo y la estrategia que se está planteando para las marcas, aquí es donde las agencias corren el riesgo de no poder integrar, porque hay una parte tecnológica a la hora de tomar decisiones de priorización sobre un punto de contacto u otro. Especialización sí, pero ha de tener en cuenta la integración vía tecnología. Y esto es difícil que lo hagan otras empresas que no sean las agencias de medios porque las agencias de medios en donde realmente hemos invertido es en tecnología, no sólo para tener buenas herramientas de planificación y medición, sino también herramientas para poder escuchar al consumidor.

    A — En una reciente intervención dividía a los agentes del mercado entre vivos, muertos y zombies y señalaba que incluso parece haber demasiados agentes en el mercado, que tendrían que haber desparecido más a la vista de su situación

    J. M. F. – Si desde una visión realista que nos muestra lo que ha bajado el marcado, el cambio del paradigma de la comunicación, la pérdida de relevancia de las marcas y la poca gente que ha cambiado el modelo de negocio, analizamos los tres agentes del mercado, marcas, medios y agencias de medios, y a su vez dividimos entre vivos, muertos y zombies, creo que las marcas son las que han entendido mejor esta situación; sobre todo porque en su caso o la entiendes o te mueres, no hay término medio. El proceso de selección de las marcas se produce de manera mucho más directa, pero, aún así, dos terceras partes de las mismas empiezan a no ser relevantes para los consumidores. En cuanto al mercado español de medios, y si analizamos los grandes grupos y decimos las cosas por su nombre, muy pocos están solucionando de manera sostenible su modelo de negocio y, finalmente, cuando hablamos de cómo aplicamos y entendemos la incorporación de ese medio en el mix que estamos presentando, al final siempre hablamos de descuentos, de una página más o menos, cuando el tema es que para conseguir los mismos ingresos que teníamos antes, tenemos que hacer cosas distintas a las que estábamos haciendo antes. Tendremos que ver cómo yo desde mi punto de contacto contribuyo a mejorar el resultado de negocio del cliente, y esto no es solamente a través de dar un descuento mayor o menor o de tener un retorno por impacto mejor, sino cualificando mejor el impacto, creando un contenido interesante, que se pueda viralizar, que integra bien la marca… Hay que pasar de coste por impacto a coste por valor añadido. Todo esto implica también que los medios tengan un con conocimiento más horizontal del que tienen sobre el resto de medios, que tengan flexibilidad para poder compartir el escenario con otros agentes. Y esto haría que los medios pasaran de ser interrogantes a ser medios vivos. En muchos casos se ha producido una situación de alimentación artificial que tiene una fecha de caducidad. La crisis, la situación económica y la continua tensión a la baja en las inversiones publicitarias harán que estos medios alimentados artificialmente acaben desapareciendo. En los últimos años, los índices de mortalidad/natalidad en los medios más afectados por la crisis, que son los escritos, es mínima. Los agentes, tanto en diarios como en revistas, que han aparecido y desaparecido en los últimos años es insignificante, estamos en los mismos niveles que antes en cuanto a número de agentes. Y si hablamos de agencias de medios, tres cuartos de lo mismo, no hay ninguna que haya desaparecido, somos los mismos, y estamos con un 40% menos de volumen y todo el mundo está contento. Todo el mundo gana. A mí me preguntas y yo he crecido, lo puedo ver de una manera o de otra. Todos crecen y les va bien. Yo estoy muy preocupado. No nos podemos quejar del resultado, pero no hemos mejorado el resultado del año anterior, eso está claro. Somos los mejores de los peores. Podemos ponernos todas las medallas que queramos, pero esto tiene fecha de caducidad. Y de la misma manera que hago esta autocrítica, y cada uno en su casa que haga lo que quiera, creo que hay que ser autocríticos a nivel de sector pues el que haya gente que no entienda esta situación, tanto a nivel de agencias de medios como de medios, perjudica a los que realmente están preocupados y quieren evolucionar al mundo de los vivos.

    A. — ¿Qué medios consume, cuáles le gustan?

    J. M. F.— El día no me da para más. Es muy trendy en este momento, hablar de que el CEO de aquí o allá tiene su perfil en Facebook y Twitter y está todo el día en redes sociales. Yo conozco como funcionan, pero no lo utilizo, no tengo ese ADN no quiero ser un fantasma, ni un zombie en este aspecto. Ya tengo gente que sabe de esto, y lo utiliza de manera natural y sin ningún tipo de esfuerzo, pero para mí sería un esfuerzo tan grande que dejaría de hacer otras cosas a las cuales puedo aportar valor y con las que puedo aprender más. Por ejemplo, ahora me he aficionado muchísimo, y me he obligado, me lo dijo alguien de mi equipo y lo estoy haciendo y va muy bien: Cógete el TED Talks y escucha un talk cada día, uno, quince minutos. Es una fuente de aprendizaje tremenda. Los medios digitales los utilizo para informarme, veo televisión, leo revistas para entender algunos sectores y el interés que tienen en esos soportes los anunciantes, leo mucha información interna sobre casos que se desarrollan aquí y que a veces ni me entero, dado el volumen de cosas que se generan, voy a congresos, escucho…

    Esta es la segunda parte de la entrevista con José María Frigola incluida en el último número de Anuncios (1413).

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      • Redacción