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    Publicidad en TVE y cómo deben estar las marcas en televisión

    La agencia de medios MEC celebra un encuentro sobre la vuelta de la publicidad a la cadena pública

    • Redacción 11 julio 2013
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    El impacto de la desaparición de la publicidad en TVE y la conveniencia de su eventual vuelta, las políticas de comercialización del medio y el modo en que las marcas están presentes en el mismo fueron algunos de los temas que se trataron en una mesa de dabete que bajo el título La posible vuelta de la publicidad a TVE convocó recientemente la agencia de medios MEC (GroupM). En el encuentro se dieron cita Juan Ramón Plana (director general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Montse Gil (directora general de Paramount Pictures España) y Manuel de Luque (director de la revista Anuncios). Por parte de MEC asistieron Hugo Llebrés (managing director), Rafael Sal (head of trading) y Jesús Olivar (director de analytics and insights).

    Las ideas expuestas en la reunión cobran especial relevancia a la luz de la reciente sentencia del Tribunal de Justicia de la UE sobre la legalidad de la tasa impuesta a las empresas de telecomunicaciones francesas para la financiación de la televisión pública. Al hilo de esta misma, anunciantes (a través de la AEA) y consumidores (representados por la AUC) han reivindicado una “vuelta moderada de la publicidad” a la cadena pública española.

    La vuelta de la publicidad a TVE

    Juan Ramón Plana, director general de la AEA, abrió el debate diciendo que “a la AEA no nos corresponde hablar de si existe o no competencia desleal entre TVE y el resto de cadenas privadas, pero sí afirmamos que, al eliminar del juego a una de las cadenas, la libertad de comunicación y competencia se ven atacadas”. “Ahora mismo el mercado de la inversión de la publicidad en televisión se sostiene por pura inercia, pero la inercia se acaba. El sector se está autoconsumiendo, y un mercado sano, con libertad de publicidad y comercialización, llamaría a la inversión”, afirmó Plana durante el encuentro.

    “Con la desaparición de la publicidad en TVE muchos anunciantes vimos cómo nos mutilaban el acceso a una parte de nuestra audiencia”, explicó Montse Gil, directora general de Paramount Pictures España. “Entonces no era el momento adecuado para eliminar la publicidad, ahora consideramos que podría volver siendo más planificada, regulada y lógica. Sé que los anunciantes estaríamos dispuestos a aumentar nuestra inversión por espacios de más calidad. Si la publicidad vuelve a TVE de manera inteligente serviría de acicate para la inversión publicitaria en la industria televisiva”.

    Por su parte, Jesús Olivar, director de analytics and insight en MEC habló sobre el papel de las agencias de medios en esta situación: “Nuestro papel es el de agudizar el ingenio y crear las mejores estrategias para nuestros clientes, conectando productos y personas. Debemos generar contenido, pero no sólo en televisión sino en todos los medios”.

    Modelos de comercialización y creación de contenido

    Sobre la presencia publicitaria en televisión, Juan Ramón Plana comentó que “es nuestra responsabilidad educar al espectador para que entienda al papel vital que juega la publicidad en la financiación de la televisión. Se está estigmatizando a la publicidad cuando los anunciantes, antes que anunciantes, son empresas que generan riqueza y crean puestos de trabajo, aunque en parte todos deberíamos hacer un ejercicio de autocrítica por la saturación que recibe el ciudadano”.
    “Nunca como hoy se había consumido tanto contenido y las redes sociales demuestran que la gente sigue viendo la televisión. La televisión funciona y las cadenas deben cambiar, buscar otras fórmulas que hagan más eficaz las inversiones publicitarias”, comentó Montse Gil.

    En este sentido, Rafael Sal, head of trading de MEC, apuntó: “Algo está cambiando en los modelos de comercialización de las cadenas privadas. Desde nuestra agencia intentamos planificar la inversión en televisión con nuevas fórmulas y modelos de comunicación, los clientes están dispuestos a invertir más por algo con mayor valor, nos solicitan cambios para poder llegar a sus audiencias, y la comercialización de las cadenas pasa por incorporar nuevas fórmulas a las ya existentes. Los anunciantes necesitan productos de calidad que generen valor en su inversión, y por lo tanto, las cadenas además de vender audiencia deben generar contenido atractivo para el anunciante”.

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