La casualidad quiso que esta entrevista, acordada meses atrás, se realizara finalmente justo al día siguiente de conocerse el nombramiento de Mónica Moro como directora general creativa de McCann. Eso hizo cambiar el sentido de la primera pregunta prevista. En lugar de plantearle si no sentía cierta frustración, precisamente porque, después de una larga y exitosa trayectoria en la agencia, no había llegado a ese cargo, el planteamiento, obviamente fue si por fin sentía que le había llegado su momento. Su respuesta, recogida ya en una información publicada en Anuncios, fue que, además de estar muy ilusionada y contenta, “por Raquel Martínez (su pareja creativa) sobre todo, pero me da la impresión de que hay gente que lo esperaba más que yo”.

A partir de ahí siguió una larga explicación sobre egos, generosidad, egoísmo, responsabilidad y madurez, conceptos que recorrieron toda la conversación y que, de alguna manera, pueden entenderse como una introspección sobre el carácter del creativo publicitario. Al menos desde su óptica.

La trayectoria profesional de Mónica Moro está unida desde el principio de su carrera a la agencia de la que ahora es directora general creativa. Una proyección que tiene su alter ego en la hoy directora creativa ejecutiva de la agencia, Raquel Martínez, su compañera desde la facultad y básicamente su pareja creativa en la agencia desde los comienzos de ambas, quince años atrás. Es casi un récord como dupla creativa. “Raquel es fantástica”, dice, “es increíble, inteligentísima, con una enorme sensibilidad, una cabezota increíble pero con un carácter muy bueno, formamos un buen tándem. Si yo ocupo esta posición también es por ella”. De hecho, dice Moro, podía haber sido una codireccón general, “pero es verdad que en un equipo alguien a veces lleva la voz cantante, por carácter o… pero ella no entra en eso, siempre hemos tenido una relación muy honesta, con una buena comunicación y gran conexión”.

Si quince años como pareja creativa es casi un récord, ese mismo tiempo en una única agencia, en este sector, va camino de serlo también. Y no es que no haya tenido ofertas, “creo que de casi todas las agencias e incluso de fuera del país”, y si no se ha ido, dice, es porque McCann “siempre me ha dado lo que yo necesitaba en ese momento”.

Entre otras cosas, maestros, teniendo en cuenta que, para ella, lo mejor de esta profesión es que “se aprende todo el tiempo”, y como por McCann ha pasado tanta gente, “he tenido la suerte de poder aprender de mucha gente. Incluso a golpes, por cosas mal hechas. Mis primeros jefes fueron Juan Nonzioli y Rebeca Díaz. Raquel y yo éramos su equipo de training y de ellos aprendimos las bases fundamentales. Si, como dicen, el éxito depende de tu primer jefe, les debo mucho entusiasmo, amor por esta profesión y respeto”. Pero también Andrés Martínez, Nicolás Hollander, Marta Lugris, “que nos abrió los ojos”; Leandro Raposo, “con el que he tenido una relación fantástica, que me ha enseñado que decir que algo no se puede no es verdad y nos ha aportado planos muy diferentes de la profesión, cosas de las que no nos damos cuenta en España. Estos años con él han sido un master”. O Félix Vicente, “para mí una persona fundamental, un tipo que se empeñó en convertir una multinacional gris en un lugar absolutamente diferente y lo ha hecho, muy solo a veces en la propia red, pero su claridad de objetivos, al querer hacer de esta agencia un lugar sexy, ha permitido atraer a todos los departamentos de la casa a gente a la que la creatividad le importara. Aquí trabaja un montón de gente que se ha matado y se mata por darle brillo a esta agencia. Y creo que se ha dado un paso diferencial respecto a otras multinacionales. No vamos a competir con una ‘boutique’, estamos en otra casilla del tablero, pero sí intentamos competir con ellos a nivel creativo, procurando ser los mejores teniendo en cuenta lo que somos y hacer de esta casa un lugar donde te apetezca estar y estés orgulloso”.

Reconocimiento

Se supone que su nombramiento es algo natural, “pero no es el sueño de mi vida. ¿Qué significa que se te reconozca? ¿Que lo hagan tus compañeros, que te paguen más sueldo, que te den un premio o que te llame un amigo paradecirte cómo le ha gustado lo último que has hecho? En ese sentido, yo me siento reconocida porque, más que nunca en los últimos años, eso ha sido así. No tengo la sensación de que me llega lo que me merezco. Siento que llega algo que está muy bien, que lo tomo con muchas ganas, que implica mucha responsabilidad y responde a una confianza mutua”.

Moro ya ocupó, de facto, la máxima responsabilidad creativa de la agencia, sin título, antes de la llegada de Leandro Raposo. ¿Por qué entonces no se produjo su nombramiento? “Antes era un poco pequeña”, dice. Y es que la madurez es una de las cuestiones a las que más alude a lo largo de la conversación. “Yo misma le dije a Félix Vicente que necesitábamos a alguien, porque me parecía que era lo mejor para todos. No fue una imposición, yo misma lo necesitaba para crecer”. No era, dice, miedo a la responsabilidad, sino la conciencia clara de que no era el momento, por el bien de todos, una clarividencia y resistencia al deslumbramiento del título del que dice sentirse orgullosa. También porque ello no le suponía ninguna limitación, “todo lo contrario. Yo en esta agencia he hecho lo que he querido. Afortunadamente he tenido jefes y compañeros que me han permitido desarrollarme y experimentar, probar. He recibido, junto con Raquel, briefings buenísimos. Hemos vivido una situación bastante buena, aunque no regalada, sino que nos la hemos ganado con nuestro trabajo. Para mí un jefe no es un capador. Un buen jefe me tiene que dar alas y eso es lo que procuro hacer también con los equipos, que te tienen que ayudar a brillar más y a que tu trabajo sea mejor”.

Hacer anuncios

De todas formas, hoy por hoy, tiene claro que lo que quiere es seguir haciendo anuncios y esta nueva situación lo que implica es tener que trabajar el doble, “porque la creación me parece que es la parte más bonita de esta profesión. Lo otro son cosas que hay que hacer porque hay que ponerle brújula a un departamento, pero cuando termino de hacer otro tipo de cosas, me voy al despacho con mi compañera y nos ponemos a trabajar en campañas. Eso es lo que realmente nos da la vida en esta profesión. Es verdad que esa otra responsabilidad hace que sientas que formas parte de un proyecto más grande, y es fantástico, pero el esfuerzo también empieza a ser titánico y el esfuerzo a veces produce cansancio, y el cansancio, frustración y bloqueo”. ¿Se puede perder el olfato creativo? “No sé si pierdes creatividad, pero sí tiempo. La creatividad publicitaria es un estado en el que uno se tiene que divertir, disfrutar del proceso, y si hay un montón de elementos que no te están ayudando a disfrutar, es mucho más difícil”.

Egoísmo y generosidad

Seguimos con el decálogo de Mónica Moro sobre la profesión del creativo: una profesión, dice, “en la que hay que tener una profunda sensibilidad por el de al lado”, pero “también creo que ser buen creativo implica ser un poco egoísta. Hay veces en que para hacer un buen trabajo hay que desatender otras cosas, uno sabe que si le dedica más horas a algo, algo más de atención, de cariño, de esa cosa artesanal… la voz perfecta, la música… esos detalles, implican tiempo y eso a sabiendas de que hay más incendios dentro de la casa. Ahí surge el egoísmo del creativo al que, sobre todo, le importa hacer un buen trabajo”.

Una posición que, dice, no tiene que ver con el ego, “que es algo que por naturaleza va con el creativo pero que es inversamente proporcional a la edad. Cuando eres más pequeño sí necesitas que te digan que la campaña es tuya, pero a medida que creces... Cuanto mayor eres tu ego va disminuyendo. Pero toda esa energía se concentra mágicamente en otro lugar. Ese lugar es el negocio del cliente. Cada vez los creativos nos interesamos más por sus ventas, sus problemas, y los hacemos nuestros, cuando nos dejan. Entenderles y conocerles es lo que hace que podamos crear campañas de éxito, siempre y cuando estén pasadas por la mirada de la creatividad, claro. Pero cada vez es más difícil convencer a un cliente cuando llevamos una campaña diferente que si él gana, nosotros también, por lo que no hay nada que nos interese más en el mundo. Ese es mi nuevo egoísmo, mi nuevo ego”.

Ese cambio también tiene que ver con la generosidad, otro de los valores que atribuye al creativo: “Igual que el creativo es egoísta, el director creativo tiene que ser generoso. No es que se te caiga el ego, pero aprendes otras cosas como, por ejemplo, que es mejor un trabajo de muchos que sea bueno que una mediocridad hecha por uno solo. El ego siempre está, pero va estando en su justa medida”.

Crisis y creatividad

En este punto, Mónica Moro introduce en el discurso la palabra crisis, que tan duramente está castigando al sector publicitario. ¿También mina la creatividad?

“Internamente intentamos que no suceda, todo lo contrario. Pero mina, claro, porque en las empresas hay temor, en las agencias incluso, y lo peor que le puede pasar a una agencia es tener que sacar gente cada día, porque redunda en la rentabilidad, en el tiempo que le tienes que dedicar a un producto. El tiempo es una inversión buenísima, es dinero, y cuando no lo tenemos se reducen las posibilidades creativas. Pero soy optimista. Hay que intentar buscar soluciones. Vale lo mismo hacer un anuncio bueno que uno malo, porque en esta profesión no te pagan por resultados sino por ‘fee’ o por proyecto. Entonces, ¿por qué un anunciante no elige lo mejor? Pero la culpa no es solo del anunciante, a veces en las agencias no sabemos entenderles. La creatividad no debería ser un extra, sino un elemento inherente a todo nuestro trabajo. Es verdad que hay sectores más tácticos, pero incluso ahí hay que buscar oportunidades”.

Frente a la crisis, dice, las marcas están optando por dos vías en sus mensajes: o pasar por encima de la situación o, por el contrario, interiorizarla y abordarla, aunque aquí, señala, el reto es saber cuánto mojarse. Y considera que, como colectivo, los creativos también tienen una responsabilidad en cómo afrontar la situación. “Creo que vamos a ver un montón de mensajes en ese tono de recuperación del optimismo durante la campaña navideña. Hay que dar muchas y muy buenas razones al consumidor, ahora que no tiene un duro, para que consuma, por eso creo que la creatividad es fundamental en este momento. La solución no creo que sea tirar los precios sino dar argumentos poderosos para que te compren, porque si no, el consumidor se va a decantar por lo más barato. O le das algo potente metido en un formato que se llama creatividad y que le proporcione algo distinto a lo que le dan los demás, o no te van a elegir”.

¿Es la crisis la causante de que la creatividad española haya bajado tantos puntos en el marco internacional? De alguna manera así puede ser. Su percepción durante la útlima edición del Festival de Cannes fue que “España va desapareciendo. Pensamos en pequeño. Bajamos cabeza. Y mira que hay cosas buenas. Nos mantenemos en categorías que nos dan una oportunidad, donde nadie se cuestiona si está bien producido o no, pero en la gran liga, ahí nada”, dice. ¿Le hace falta a España y a la creatividad española una campaña de marca? “Por ejemplo, que los creativos nos uniéramos en torno al CdeC para hacer una campaña de la marca España podría ser un gran gesto. Hacemos anuncios, pero son segundos que tienen el potencial de contar algo bueno, que pueden hacer pensar y transmitir una idea. El creativo tiene una responsabilidad, con sus mensajes, de contar algo interesante y eso me parece que es lo magnífico para elegir trabajar en esto. Y no me refiero sólo a las campañas de corte social, sino con marcas. La campaña de Cómicos, de Campofrío, fue una gran oportunidad para ello, para contarle a la gente que podemos seguir sonriendo, y no todas las profesiones lo pueden hacer. Hay muchas marcas con gran visibilidad en el extranjero, que sí pueden hacer algo al respecto”.

Modelo de agencia

Ya puestos, abordamos cómo la crisis está repercutiendo en las estructuras de las agencias, en el trabajo y en el propio modelo de compañía. Conoció, como muchos, la época del esplendor económico y ahora, la de los recortes de personal, “pero el trabajo es el mismo. Somos muchos menos y tocamos a más trabajo y eso no signifi ca que toquemos a más dinero. Eso es muy duro. Salarios que no crecen, porque no hay manera, no hay de dónde sacarlo. Algo hay que hacer. Internamente nos estamos planteando un nuevo modelo de agencia para poder seguir existiendo, porque la crisis está minando a la profesión: desaparecen agencias o se fusionan o se reducen a la mínima expresión. No puedes decir que es culpa de nadie, pero lo cierto es que los recursos se están reduciendo y el trabajo, no. Conseguir la excelencia obliga a trabajar más horas y poner más empeño y eso deriva en cansancio. Estamos pensando en cómo solucionar esto, seguir teniendo excelencia creativa, cómo organizar cada proyecto, qué recursos asignar con el fi n de hacer esto sostenible. Es verdad que los creativos pecamos a veces de ser un poco 'naif' y trabajaríamos gratis por algo que nos gusta mucho, pero no se puede trabajar gratis, y muchos clientes no lo valoran. Se ha convertido en un negocio a veces bastante rocambolesco e injusto y desde fuera no se entiende que si los clientes son capaces de pagar por todo lo demás, ¿por qué no por una idea?”.

Pero también cree que “tenemos que ser capaces de convertirnos en creativos más completos para darle más valor a nuestro trabajo. Tenemos que saber de todo, es lo único que va a salvar a las agencias. Que un creativo sepa de cuentas y al revés. La gran pregunta es cómo hacerlo para que la excelencia creativa sea la misma, porque la creatividad exige horas, cariño, dedicación. ¿Eso se paga? Pero yo como creativo no puedo renunciar a ello. Es un tema importante a resolver. Dicen los viejos del lugar que, antes, uno trabajaba mucho pero la recompensa era directamente proporcional. Ahora, las nuevas generaciones de creativos ganan muy poco dinero con un trabajo que tiene mucho valor para el anunciante. Si no está bien pagado tampoco atraemos talento. Se produce el efecto de tubo de pasta de dientes: cuando has sacado la pasta, a ver cómo la vuelves a meter dentro. Esas condiciones no se van a volver a tener”.

Festivales, plagios y ‘truchos’

Como para todo buen creativo, los premios tienen un lugar propio en la conversación y máxime después de la última edición de El Sol, en la que una de las campañas de la agencia, la realizada para la Fundación Contra el Cáncer, se vio envuelta en una polémica ampliada a otras campañas y a conceptos como el plagio, los truchos o el decoro, y que llevó a la AEACP a modificar las normas del festival para la próxima edición.

Con respecto a su campaña en concreto, sobre la que pendía una acusación velada de plagio, reitera lo que ya contara en su día en estas mismas páginas: “nuestra conciencia está muy tranquila” y encuentra que en el asunto de los plagios hay una hipocresía muy grande. “Plagio es una palabra muy grave, es un delito y lo determina un juez”.

“Los ‘truchos’ es otro debate”, dice. No es fan de ellos pero reconoce que “cuando era pequeña, alguno he hecho, aunque donde las ideas adquieren su reputación es en el trabajo real. Admiro a las grandes agencias del mundo, como Wieden + Kennedy, que hacen de Procter & Gamble una marca que te mueres con la que, además, ganar muchos leones. Admiro menos a quien construye su reputación en base a campañas de mentira”. Dicho esto, afirma que “pedir que se quiten los ‘truchos’ es provocar que se caiga la industria de los festivales. Todos los creativos de este mundo hemos aprendido mirando el Art Director, que está lleno de piezas que no hemos visto en ningún sitio. El ‘trucho’ es una fuente de aprendizaje. Para muchos, el I+D de la profesión”.

Caemos en el tópico y le preguntamos a Mónica Moro por el hecho de que haya tan pocas mujeres en puestos de responsabilidad en la dirección creativa de las agencias (ahora, prácticamente el cupo se limita a ella misma, junto a su compañera, y Marta Rico, en Sra. Rushmore) y si en algún momento se ha sentido mermada por su condición de mujer en un mundo básicamente de hombres. Utiliza un término coloquial y no admitido por la RAE “me la ‘refanfi fl a’” y asegura que los años le han dado la madurez sufi ciente para relativizar el hecho. Admite, eso sí, que “el día que dejen de preguntarme qué sientes por ser mujer en este puesto, es que ya no habrá tema”, pero lo cierto es que muchas veces ha participado como única mujer en jurados nacionales e internacionales y es la única integrante del consejo global creativo de McCann. “Jamás esta profesión va a reconocer que es machista, porque no lo es, lo que sucede es que es un ‘boys club’, como dicen los ingleses. Mi tarea es intentar que se olviden de que soy mujer. Y no porque vaya a gestionar las cosas como si fuera un hombre”. Pero es una realidad que pocas mujeres llegan a un alto cargo directivo porque exige mucho sacrifi cio, “más cuando se llega a una determinada edad y se tienen hijos. Haberlo conseguido me puede enorgullecer en cierto punto, pero no voy de representar nada, convivo con ello, no me preocupa”.

Desde que tuvo un poco de cabeza, dice, (a los 16 años y porque una amiga le habló de esta profesión) quiso ser publicitaria. “Y creo que no me equivoqué”. Tanto, que a veces piensa que no hace otra cosa que trabajar y no lo ve como algo bueno, sino como un enganche del que, hoy por hoy, no se puede liberar. Tal vez ayuda el hecho de que su padre, que tenía claro que lo único que podía ofrecer a sus hijos era una formación y una seguridad para no tener miedo a equivocarse, no ve mal que su hija esté trabajando a horas intempestivas o en días de descanso. Es la cultura del esfuerzo.

Equipo

No le da demasiadas vueltas a su futuro, pensando qué otra cosa podría hacer, aunque tiene claro que sería algo relacionado con las marcas y la comunicación, quizá en otro lenguaje. No piensa en cambiar de agencia. En todo caso, más adelante, crear algo propio. Tal vez cuando se permita perder la cuota de niñez que todavía reivindica para sí misma aunque reconoce que en algún punto siente que ha dejado de ser pequeña. ¿Cuándo ocurrió eso? “Creo que uno deja de ser pequeño cuando le ves los unos y los ceros a esta profesión, cuando ves el negocio detrás y te entra otro sentido de la responsabilidad”.

Reconoce que está en un buen momento y que su agencia lo está también. “Tengo un buen equipo y para mí es muy importante que cada una de las personas se sienta motivada e integrada”. En la medida de las posibilidades, quiere ampliar el equipo y atraer a gente “más pequeña”, aunque, dice, “una de las cosas buenas que está haciendo la crisis es demostrar que las generaciones más adultas siguen estando ahí, son fuertes y buenas. Las ideas vienen de todos lados. La gente más senior aporta la capacidad de ver la foto completa, y esta crea valor. Los junior aportan frescura, pensamiento puro que hay que reconducir. En mi equipo hay gente cojonuda que quiero que tenga más visibilidad. Una cosa está clara: las agencias no las hace una persona o dos, sino un grupo inmenso de personas que se matan por su trabajo, por sus compañeros y por hacer lo mejor que pueden. Si nos va bien es porque todo el mundo pone de su parte”. Y cuando le preguntas por una cierta fama de gritona, se descoloca y se queda pensativa. Tanto, que días después de aquella conversación quiere puntualizar sobre este tema: “No sé si quedó claro. Me quedé pensando. No grito. Tengo malas pulgas, mucho ‘pronto’, me cabreo con las situaciones más que con las personas. Pero nunca le he faltado el respeto a nadie. Saben que ‘histerizo’ en el sentido más cavernícola de la palabra. Pero lo bueno es que me dura dos o tres minutos”.

Entrevista publicada en el número 1437 de Anuncios