Sí, así de obvio. Creo que no solucionaremos el problema de la remuneración de agencias si ambas partes, anunciante y agencia, no hablan el mismo idioma. Y creo que las que tienen que hacer el esfuerzo son las agencias.
Me quedó claro en el debate al que asistí en CÓMO (magnífica iniciativa y entorno, y aprovecho para felicitar a los hermanos Antoñanzas y a Anuncios por la idea), moderado por Félix Muñoz y protagonizado por Jaime Lobera (Campofrío) y Miguel Ángel Furones (Publicis).
El debate transcurrió en una ambiente de cordialidad. Tanta cordialidad que no hubo debate. Mi conclusión final es que el anunciante, cuando habla de remuneración de agencias, habla de datos objetivos, indicadores, métricas, herramientas de medición, resultados, objetivos cumplidos, etcétera, y la agencia sigue hablando de respeto hacia su trabajo y pago por ideas, por talento.
Es evidente, y se deduce de su historia publicitaria reciente, que un anunciante como Campofrío valora las ideas y el talento de sus agencias. Y si aún así, este anunciante está demandando modelos más objetivos de medición de remuneración, e incluso está demandando que la agencia se suba al carro y asuma riesgos condicionando su remuneración al éxito o fracaso de la campaña. Las agencias tienen que aprender a hablar en este mismo idioma.
Entiendo que las agencias sean reticentes a aceptar modelos de remuneración basados en datos objetivos. Son pocos los anunciantes que son transparentes en los resultados y que realmente estén abiertos a premiar la excelencia en los resultados sin topar éstos. Pero seguir defendiendo modelos basados en intangibles no es la solución. Porque ya sabemos que cobrar intangibles es difícil: en nuestro entorno no estamos dispuestos a pagar por investigación científica pero sí a pagar por el resultado, por la vacuna.
Esto es una transacción comercial, y por tanto el proveedor, si quiere vender, tiene que adaptar su oferta a la demanda del cliente. Como en cualquier transacción comercial, ambas partes tienen que obtener un beneficio, que tiene que quedar claro al inicio de la relación.
Un modelo que garantice al menos los recursos que la agencia pone a disposición del cliente no es el mejor, pero sí puede ser suficiente. Un modelo que además premie la consecución de resultados puede ser el mejor para el cliente y muy motivador para la agencia. Pero los resultados hay que definirlos previamente, en términos objetivos. Y exigir transparencia y flexibilidad en ambos sentidos.
¿Por qué no empezar por ahí? Por definir un modelo basado en datos objetivos, ganarnos la confianza de la otra parte y, entonces, sólo entonces, sofisticar el modelo y considerar intangibles.
Alicia Verdasco, socia y directora general de Advise Consultores de Marketing y Publicidad
