• Más Anuncios

    Debate CÓMO-Anuncios: Segarra y Román hablaron sobre cómo mejorar el proceso creativo

    El consultor Félix Muñoz actuó como moderador del debate

    • Redacción 1 octubre 2014
  • El respeto y confianza mutuos entre anunciante y agencia, la concreción en los objetivos y la disposición del tiempo necesario para cada uno de los procesos fueron algunos de los ingredientes necesarios para que surja la buena creatividad de los que hablaron Almudena Román (directora general de ING Direct) y Toni Segarra (vicepresidente creativo de SCPF) en el segundo encuentro de los debates CÓMO-Anuncios, que tuvo lugar en el espacio CÓMO en Madrid. El consultor Félix Muñoz actuó como moderador.

    Almudena Román insistió a lo largo de toda la conversación en que el equipo de marketing del anunciante debe actuar con empatía respecto al resto de la compañía, que lo haga partícipe de sus planes y objetivos, de modo que a la hora de elaborar el briefing y plantear las necesidades de comunicación a la agencia se tengan en cuenta las aportaciones de todos los departamentos. Román comentó que el briefing debe sintetizar mucho la demanda y una vez entregado el anunciante ha de dejar a la agencia la máxima libertad posible. Señaló que el anunciante ha de comportarse tal modo que consiga que los mejores talentos de la agencia quieran trabajar para él y y lo hagan motivados. Asimismo, añadió que le gusta retar a la agencia en sus capacidades y sentirse retada por las propuestas de ésta. “Eso requiere tensión entre ambos”, dijo “pero no competencia”.

    Segarra, por su parte, comentó que el briefing, como elemento inicial del proceso, “a veces contiene demasiada información que no hace falta, no priorizada y sin objetivo claro”, aunque reconoció que a veces las agencias tampoco los interpretan del modo debido. Abogó por la necesidad de dotar del tiempo necesario a los procesos (“esa sería una de las grandes soluciones de todo este asunto”, dijo) y de trabajar en equipo: “El anunciante no es un adversario, es el que decide sobre la creatividad, el que la paga y el que se atreve a difundirla”. Sobre la confianza entre agencia y anunciante dijo que “a base de querer eliminar la incertidumbre hemos destruido la confianza” y que “cuando un anunciante da confianza a su agencia, la transformación que se produce en la misma es brutal”. También hizo una defensa del valor de la incertidumbre y la intuición “frente a la idea falsa de que es necesario introducir cientificismo en una actividad como ésta”.

      • Autor
      • Redacción