El Espacio Fundación Telefónica de Madrid fue anoche el escenario de la quinta edición de Mentes que despiertan Mentes, evento organizado por 'Anuncios' que en esta ocasión giró en torno al concepto de innovación de la mano de Montserrat Domínguez, directora de ‘El Huffington Post’; David Muñoz, fundador e ideólogo de DiverXO, y Cilla Snowball, presidenta de AMV BBDO.

Desaprender

Monserrat Domínguez, directora de El Huffington Post, fue la encargada de abrir el turno de conferencias. Bajo la premisa de que “los consumidores van más deprisa en innovación”, y que no tienen ningún escrúpulo en abandonar lo viejo para subirse a lo nuevo, aseguró que “los periodistas tenemos que hacer un esfuerzo para encontrar nuevas narrativas”, desaprender, en definitiva, y “quitarnos las corazas” construidas a lo largo de un tiempo pasado y que poco sirven en el momento actual.

Para Domínguez, la verdadera revolución en prensa tiene que ver, sí, con la digitalización, pero en lo que esta ha contribuido a conocer, “por primera vez”, lo que consume, y cómo, el individuo. “Internet ha venido a poner una bomba de neutrones en nuestra ignorancia sobre lo que consumen los lectores”. Y eso hace más camaleónico el oficio del periodista, “tenemos que aprender a trabajar con formatos diferentes y consumos distintos”, y hacer un esfuerzo para encontrar nuevas narrativas, señaló. Y, todo, yendo detrás del lector (periodistas y anunciantes), para contrarrestar una infidelidad que crece de forma exponencial por la tecnología, y en un continuo ejercicio de prueba/error. “Estamos obligados a no extinguirnos”, manteniendo, por supuesto, la integridad y veracidad como elementos clave. “No seamos los Dodos de Isla Mauricio”.

David Muñoz, único y personal

David Muñoz, chef, fundador e ideólogo de DiverXO, a lo largo de su ponencia hizo un recorrido por su trayectoria profesional y en concreto a partir de 2007 cuando abrió su primer restaurante. Reconoció que el negocio culinario no se entiende sin la innovación y la creatividad, algo que él ha puesto en práctica de manera reiterada. “Mi obsesión era crear un restaurante único y personal”, contaba como principal meta en su primera aventura al frente de un restaurante. Tras cada éxito, explicaba, ha sentido la necesidad inconformista de arriesgar de nuevo, siempre sin miedo al fracaso. “Cuanto más innovadora sea una propuesta más riesgo hay a que sea rechazada”, exponía convencido.

Entre sus mensajes más destacables  dejó claro que para hacer vanguardia (que no es lo mismo que creatividad, matizaba) es fundamental la fe ciega. “Vanguardia implica novedad y no se puede hacer sin fe ciega”. Un valor, este último, que asegura tener igual que cierto ego. “El ego no es malo. Para liderar hay que tener una parte de ego y una parte de ambición”.

Entre los muchos valores que hacen sostenible la innovación, resaltó, uno de ellos es la búsqueda constante de la nota máxima. “Cuando se hace vanguardia obtener un 10 es mucho más meritorio que un 9 sobre algo ya replicado”. Y es que para él hay un salto cualitativo fundamental entre el 9 y el 10 al que siempre aspira. Con ese anhelo siempre latente contó a los presentes todos los cambios de concepto culinario por los que ha pasado y consolidado en su trayectoria y en los que nunca se conforma. Su ideología pasa por una constante redefinición de las reglas en los parámetros de la gastronomía.  “La mejor forma de hacer vanguardia es imaginar sueños inalcanzables y hacerlos realidad”, concluía.

Consumo y actitud

Cerró el turno de intervenciones Cilla Snowball, presidenta de AMV BBDO, primer grupo publicitario del Reino Unido. La profesional británica trazó al inicio de su ponencia un panorama de la sociedad y los ciudadanos desde el punto de vista del consumo y la actitud hacia los medios que definió como marcado por la contradicción: la gente ama y odia las marcas y los anuncios; está permanentemente conectada pero piensa que necesita desconectar; vive muy rápido pero disfruta de la relajación; es a la vez global y local, es consumidora y creadora de medios…

“¿Cómo innovar en comunicación comercial en medio de en este escenario tan lleno de contradicciones?”, planteó Snowball. Su respuesta fueron diez observaciones o pistas que ilustró con trabajos de su agencia, y que son: creatividad, estudio y conocimiento del consumidor, la apelación a la emotividad, la creación de ideas que se puedan desarrollar en diferentes canales, el contenido relevante, la aceptación del hecho de que el consumidor es el rey, la sencillez, la feminización de la publicidad, tener clara la diferencia entre eficiencia y efectividad y la importancia de la colaboración.

Coloquio

Tras las ponencias, llegó el turno del coloquio, donde los ponentes del V Mentes que despiertan Mentes hablaron sobre temas tan variados como el tipo de información que puede y debe tener cabida en los medios de comunicación digitales, sobre la gestión del éxito o sobre las restricciones publicitarias del mercado británico.

Para Montserrat Domínguez, “hay que tener sangre fría”. Según la periodista, uno de los riesgos de saber que la gente accede a unas noticias y no tanto a otras puede guiar las publicaciones hacia lo que tenga más éxito. En este sentido, “hay que saber equilibrar”. Domínguez también comentó que “con la digitalización hemos dejado de ser los guardianes de la información”. “Tú publicas una noticia en Facebook”, continuó, “pero es Facebook quien decide cuándo se publica en el muro de cada uno de los usuarios en función de sus algoritmos”. La directora de El Huffington Post aseguró que más de un 40% del consumo de su medio viene a través de las redes sociales. Redes lideradas por Facebook, que tiene mucho más peso que Twitter en el consumo.

La gestión del éxito fue otro de los temas protagonistas. Para David Muñoz, “el éxito me bloqueó tanto que dejé de disfrutar de lo que hacía”. Por eso decidió cambiar todo lo que no le gustaba con la ayuda de un coach. “Ahora gestiono más cosas que nunca y me levanto por las mañanas gustándome todo lo que veo”, aseguró el cocinero. Sobre creatividad, Muñoz comentó que “es caótica, pero necesita organización. Hay que racionalizarla”. El fundador de DiverXO también habló tanto sobre él como marca como sobre su relación con las firmas. “El gran éxito de mi marca”, comentó, “es que desde un primer momento me he mostrado como soy, con lo bueno y con lo malo”. Sobre su relación con las marcas, dijo que “nos hemos abierto. Muchas quieren trabajar con nosotros, pero nosotros no queremos trabajar con todas”. Respecto a su relación con Mercedes-Benz, la marca “apostó por un tío de 35 años, con crestas y dilataciones. La marca se ha adaptado a mí y yo solo trabajaré con marcas que me acepten como soy”.

Cilla Snowball es partidaria de que las agencias trabajen vinculadas al consumidor. Eso es algo que, para la ejecutiva de AMV BBDO, “requiere esfuerzo y comunicación”, pero es algo de lo que “los ganadores están sacando mucho partido”. Para Snowball, “si nos involucramos con la audiencia, la gente se quedará con nosotros. Tenemos que orientar nuestra mirada hacia la calidad y los consumidores serán los que hagan la selección”. La directiva británica también habló en una de sus intervenciones sobre las restricciones publicitarias que existen en Reino Unido. Sobre este tema, Cilla Snowball comentó que “las reglas son muy estrictas y tienen que cambiar”. En cualquier caso, y hasta que suceda, “es esencial que nos mantengamos leales, honestos y sinceros”.