Karen Van Bergen es CEO de Porter Novelli, red de agencias propiedad de Omnicom, desde diciembre de 2012. Antes de ese nombramiento, esta profesional de nacionalidad holandesa fue directora general de la oficina de la agencia en Nueva York. Su trayectoria incluye también puestos directivos en otra agencia del sector, FleishmanHillard, y en One Voice, unidad de ámbito mundial creada por Omnicom para atender a Royal Philips Electronics, así como un largo periodo en el área de comunicación de McDonald’s. Anuncios la entrevistó durante una reciente visita a Madrid, y ofrecemos aquí un complemento a la entrevista publicada en el número 1507 de la revista

Manuel de Luque

A.—Las relaciones con los medios son una parte muy importante del trabajo de relaciones públicas. ¿Ha cambiado en tiempos recientes?

K. V. B. – Lo ha hecho, porque los propios medios han cambiado muchísimo debido a la digitalización, y hay menos periodistas en general y menos periodistas especializados que tengan tiempo para investigar en profundidad los temas que tratan. Los periodistas tienen que cubrir más áreas, trabajan on y offline, y a la vez hay mayor demanda de su tiempo, entre otras razones por la apuntada antes de que en las redacciones se ha recortado personal. Así que tenemos que ser muy certeros a la hora de elegir los temas sobre los que queremos informarles, Ese es un cambio. Otro es que ahora se atribuye un enorme valor, en mi opinión equivocadamente, al hecho de dar la noticia primero. Se considera que es mejor el que informa antes, así que muchas veces, en ese afán de rapidez, se dan noticias, tomadas de fuentes como Twitter, por ejemplo, sin verificar adecuadamente. La verificación seria de los hechos se ha dejado de lado en muchas ocasiones y eso es muy malo, sobre todo porque afecta a la confianza en los medios de los lectores.

A.—Ha habido en los últimos años una pugna por hacerse con la gestión de los medios sociales de los clientes entre las agencias de relaciones públicas, las de medios, las digitales, las de publicidad, las que se presentan como especializadas justamente en ellos… ¿Cómo analiza esta situación?

K. V. B. – Si usted cree, como yo lo hago, que hoy en día la función básica de la comunicación es construir relaciones y vinculación, entonces es obvio que son las relaciones públicas las que se deben ocupar de las redes sociales.  Nosotros no podemos garantizar la presencia en los medios, para que nuestros clientes aparezcan en ellos estamos obligados a ofrecer contenidos relevantes e interesantes y eso a su vez generará relaciones que se enriquecen con el tiempo. Ese tipo de especialización es lo que nos hace los más idóneos para gestionar la presencia y los contenidos en redes sociales. Al mismo tiempo, desde luego, hay mucha comunicación que es puramente publicitaria y en ese caso con las agencias de publicidad y medios las que la tienen que gestionar, pero todo lo que tenga que ver con las relaciones y la vinculación es nuestro terreno, es el terreno de los medios ganados.

A. -- Decía al principio de la conversación que cada vez tienen más clientes de ámbito internacional, ¿A qué cree que se debe el creciente número de asignaciones globales en el campo de las relaciones públicas?

K. V. B. – A que crea eficiencias en la construcción de la reputación de las marcas. Es eficiente contar con una agencia que dispone de las mismas herramientas en todos los mercados a la hora de conseguir influir en esa reputación. Y esas asignaciones internacionales son eficientes también desde el punto de vista de los costes y del impacto, aunque a la vez deben permitir la relevancia local, que es muy importante en relaciones públicas. Si tiene es una compañía muy descentralizada y una marca con una reputación realmente fuerte, no necesitas quizá una agencia mundial, pero en la mayoría de los casos, y teniendo en cuenta lo rápido y lo rápidamente que ahora viaja la información, se precisa una estrategia consistente de gestión de la reputación.    

RESULTADOS

A.—El llamado big data constituye otro de los asuntos recurrentes en el sector en los últimos años. ¿Qué relevancia, si alguna, tiene para las relaciones públicas?

K. V. B. -- Sí la tiene, y por eso en la agencia hemos invertido de manera masiva en nuestra división de analytics. El big data representa, también para las relaciones públicas, una gran oportunidad y un enorme reto. Y las agencias que puedan darle sentido, por ejemplo para generar insights que influyan en el cambio de comportamientos, tendrán una gran ventaja sobre las demás. También es importante medir los resultados de las campañas, tanto durante en su desarrollo como una vez terminadas, y conocer lo mejor posible el retorno de la inversión. Es un campo de trabajo muy grande y hay que invertir en tecnología, y trabajar con especialistas, para aprovechar todas sus posibilidades.