El afán de las marcas por mostrarse como buenas y responsables ciudadanas se pone de relieve en la edición de este año de la quiniela de Leo Burnett para Cannes, una lista que suele ser un buen indicativo de quién puede triunfar en el festival de la Costa Azul. Estas son algunas de las campañas que se destacan en la selección realizada para España, que se proyectó en El Sol y difiere ligeramente de la recogida en la web Cannes Predictions 2015.

El duro paisaje urbano de Sao Paulo, más agresivo si cabe por la eliminación del arte callejero y la prohibición que existe en la ciudad brasileña de instalar publicidad, es la inspiración de la campaña Fight the gray (Lucha contra el gris), de La Comunidad para Converse. La idea es que si bien está prohibido hacer graffiti en cualquier superficie publica, no se puede impedir que se realice sobre algo tan personal como la sombra. Y así, la marca de zapatillas contrató a los mejores artistas urbanos de Sao Paulo para que rellanaran con sus creaciones las siluetas de sombras de viandantes. Se puso así (al menos durante un mes, que fue el tiempo para el que las autoridades locales dieron permiso) una nota de color en una ciudad dominada por la grisura del asfalto y del hormigón.

Esta iniciativa, ejemplo de los actuales interés y necesidad de las marcas de aparecer ante su público como ciudadanas conscientes de la realidad que les rodea y con poder para cambiarla en ocasiones, es una de las varias campañas de este tipo que forman la entrega de este año de la tradicional quiniela de candidatas a Cannes que elabora Leo Burnett. Otro ejemplo presente en la lista (y conocidísimo en este caso), de toma de postura frente a un problema, es Like A Girl, la campaña de Always (marca de higiene femenina de P&G) que trata de dar la vuelta a las connotaciones despectivas y perjudiciales que tiene sobre todo para las adolescentes el decirles que hacen las cosas “como una chica”. La brillante campaña, obra de las oficinas de Leo Burnett en Toronto, Chicago y Londres, ha tenido una enorme repercusión en todo el mundo y no es difícil verla con un puñado de leones.

La quiniela también contiene otra campaña de producto que trata de subvertir prejuicios y preconcepciones sobre las mujeres. Se trata de la acción para la ropa deportiva Under Armour creada por Droga5, titulada I will what I want y protagonizada por la bailarina Misty Copeland y la modelo Gisele Bundchen, que aparecen en sendos spots sencillos pero contundentes en su puesta en escena y mensaje.

Siguiendo con las campañas que tratan de ofrecer la cara más cívica de las empresas y sus enseñas, se puede mencionar un singular y muy bien concebido ejemplo de contenido de marca: Fixodent (P&G), marca de adhesivo dental (difícil pensar en un producto más prosaico) se vinculó a la producción de un documental en el que se narra el proceso por el que un león que había perdido prematuramente parte de su dentadura es sometido a una operación dental para reponerla hacerle la vida más fácil. Todo sucedió en la reserva sudafricana Kevin Richardson Wildlife Sanctuary y la agencia es Saatchi & Saatchi Italia.

También relacionada con la vida animal y el bien social está la campaña realizada por M&C Saatchi Sidney para la telefónica Optus por la que se instalaron en las playas australianas unas boyas que detectan la presencia de tiburones, lo que por un lado sirve para tenerlos controlados sin tener que matarlos y por otro alerta a los bañistas de su presencia.

La otra campaña de marca vinculada al bien social presente en la quiniela es una acción de Leo Burnett en Turquía para Samsung por la cual un joven sordo se va encontrando una mañana con que toda la gente que se cruza por la calle se dirige a él con el lenguaje de signos. El vídeo de la acción, cuya coreografía estaba, obviamente, perfectamente preparada, sirve para anunciar la puesta en marcha por parte de Samsung de call centers dotados de vídeo para personas con problemas de audición.

Al margen de la destacada presencia de estas campañas de fin social, la quiniela contiene, como es habitual algunas campañas con el fútbol como protagonista. Una es The last game, el espectacular spot animado de Wieden + Kennedy para Nike de cara al Mundial de Brasil.

Otra, The game before the game, prácticamente un cortometraje de R/GA para los auriculares Beats by Dre en el que Neymar, Cesc, Chicharito y otros futbolistas dejan ver sus rituales antes de los partidos.

Finalmente, el delantero sueco Zlatan Ibrahimovic protagoniza una acción de Forsman & Bodenfors para el programa contra el hambre de Naciones Unidas; aquí se juntan fútbol y fin benéfico.

Nike tiene otra campaña en la selección de Leo Burnett y es una acción ideada por AKQA a través de sus oficinas de Shanghai y Londres: para la visita a China de la estrella de la NBA Kobe Bryant, que iba a participar en un campus para jugadores jóvenes, se creó una cancha cuyo suelo iba dando información a jugadores y público a través de espectaculares efectos luminosos.

Otro ídolo de la NBA, Lebron james, protagoniza un segundo spot de la campaña de Beats by Dre.

La selección contiene, por fin, algunas de las campañas que más popularidad han alcanzado a lo largo de los últimos doce meses. Entre ellas, la entrañable Monty the penguin, de la británica Adam&Eve DDB para las tiendas John Lewis, que a partir de un emotivo spot construye todo un mundo de comunicación en canales múltiples.

También están Africa, el espectacular videoclip creada por la también británica AMV BBDO para promocionar la cerveza Guinness en el mercado africano y que contiene un potente mensaje de reivindicación de la negritud.

La elegante campaña de Anomaly para Johnnie Walker Blue Label protagonizada por Jude Law y Giancarlo Giannini.

Y uno de los mejores ejemplos de uso creativo de la tecnología visto este año: 'The other side', un vídeo interactivo de W+K Londres para Honda en el que se cuentan dos historias simultáneas y muy contrastadas para mostrar la versatilidad del nuevo Civic. Para cambiar de una a otra, basta con apretar la tecla R del teclado del ordenador.