El proceso de selección se inició con las agencias expresando preocupación por el pazo de pago predeterminado por Heinz, 97 días, y por el hecho de que el trabajo de producción se iba a separar por completo de la agencia, siempre según la información que publica Campaign. De hecho estas cláusulas hicieron que AMV BBDO renunciara a competir por la cuenta y que ninguna agencia del grupo Omnicom aceptara participar en la convocatoria. Otras agencias tomaron una decisión similar. En una fase posterior, el anunciante organizó una subasta online entre las candidatas y en ese momento, Leo Burnett (Publicis) y JWT (WPP), que eran finalistas junto a BBH, se retiraron del proceso y fueron sustituidas por CHI & Partners y M&C Saatchi.