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    “El cinismo [respecto a las marcas] crece muy rápidamente”

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    • Redacción 18 enero 2016
  • A. – Ha comentado que a la gente le gusta aún la buena publicidad. Usted procede y ha trabajado en Europa del Este, y asimismo ha trabajado en China. Son dos zonas en las que la comunicación de marca al estilo occidental ha llegado en tiempos relativamente recientes. ¿Esto les hace apreciar más la publicidad de lo que se hace aquí o son igualmente escépticos?

    A. V. – No sé la respuesta, solo te puedo dar mi opinión personal. Aprenden muy rápido. Hoy vivimos en un mundo globalizado y todo circula con mucha rapidez y facilidad, de modo que no están por detrás de los mercados occidentales en ese sentido. Puede que no tengan una historia de cincuenta años de comunicación de marca, pero ven el lado negativo inmediatamente. Sí creo que la marcas realmente fuertes tienen una gran oportunidad, especialmente en Asia, porque se allí se mantiene la confianza en ellas y aún resultan aspiracionales y son símbolo de estatus social. El compartir versus poseer, que es una fuerte tendencia entre los jóvenes occidentales, en parte porque viven una realidad económica difícil, no es tan relevante en Asia, y tampoco en Europa Central, porque los jóvenes viven en general mejor que sus padres, que no tuvieron la misma calidad de vida que Occidente, de modo que en ellos no hay un potencial de resentimiento. Así que esos jóvenes disfrutan de esta especie de lujo, pero en cualquier caso el cinismo crece muy rápidamente. Todos ellos usan las mismas herramientas digitales que los jóvenes occidentales.

    A. — Dejando aparte el dinero por un momento, ¿tiene sentido una asignación de medios global? Los medios siguen siendo un asunto muy local.

    A. V. — Cierto, aunque cada vez es más global debido a la digitalización. Siempre hay una eficiencia de escala, pero si en efecto las dejamos aparte, creo que el sentido o no depende del tipo de empresa. Hay algunas que están tan globalizadas y centralizadas que tener una agencia mundial tiene sentido, bien porque les permite ejercer un gran control sobre los procesos bien porque les aporta enormes eficiencias; todo ello, a menos que sean compañías con marcas muy diferentes en las distintas regiones, lo que hace que el conocimiento y la experiencia de unas zonas del mundo apenas se pueda trasladar a otras. Otra excepción pueden ser las compañías que tangan organizaciones de marketing locales muy fuertes, con lo que una decisión global no les aporta apenas nada, pues ellos tienen todos los recursos para llevar adelante sus estrategias de la mejor manera posible. Y no siempre se trata de tamaño. A veces una compañía pequeña se puede beneficiar del hecho de asignar su cuenta internacionalmente. Se sentirán más relevantes e importantes y el ahorro de dinero será muy significativos. Hay buenas razones para las asignaciones mundiales, pero lo que definitivamente diría es que es que no hay absolutamente ninguna agencia que sea perfecta en todos los mercados.

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      • Redacción