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    Mirando como un chino

    Toni Segarra (SCPF) y Manuel Tresánchez (Banco Sabadell) conversaron acerca del libro ‘Conferencia sobre la eficacia’

    • Redacción 7 abril 2016
  • La historia comenzó con el préstamo de un libro. Manuel Tresánchez, subdirector general y director de marketing de banca minorista de Banco Sabadell, le dejó a Toni Segarra, director creativo de SCPF, un libro que le había impresionado vivamente: ‘Conferencia sobre la eficacia’, de François Jullien. Segarra se sintió igualmente impresionado y lo comentó en una junta del Club de Creativos. La idea original fue contar con el autor, pero ante la imposibilidad, el club pidió a Segarra y Tresánchez que hablaran sobre el libro en una de las sesiones del Día A del club. He aquí algo de lo que dijeron:

    -Manuel Tresánchez: “El autor se plantea lanzar una mirada totalmente ajena a la cultura europea y encuentra una manera adecuada de hacerlo a través de la óptica china”.

    -Toni Segarra: “La obra nos descubre otra manera de hacer las cosas y sobre todo que la eficacia puede ser otra cosa de lo que en Occidente creemos que es”.

    -M. T.: “Nuestra visión de la realidad está limitada porque hemos comprado el sistema”.

    -T. S.: “Tenemos ciertas concepciones de las cosas tan completamente asumidas que ni siquiera somos conscientes de ello”.

    -M. T.: “Las marcas dan muchas cosas por hechas sobre lo que son y cómo se las percibe y eso les puede estar privando de oportunidades”.

    -T. S.: “El orden que hemos construido no es el único y hay alternativas. En Occidente la eficacia se concibe con un proceso que requiere el poner los medios mediante un proceso de modelización para alcanzar un objetivo que se ha predeterminado. Eso es justamente lo que se hace con una campaña de publicidad. ¿Hay otra forma de las cosas? Desde nuestra perspectiva es inconcebible que las cosas no tengan un principio y un final”.

    – M. T.: «Según la óptica china, no hay un objetivo predeterminado. Se buscan factores facilitadores en función de las circunstancias, no en función de un objetivo concreto que hay que alcanzar”.

    -T. S.: “Frente al modelo occidental, los chinos proponen el potencial de la situación; no hay plan, salvo el de ir encontrando el mejor modo para avanzar, el mejor camino cada vez, lo que significa que no hay un objetivo predeterminado”.

    -T. S.: “En Occidente se separa la idea de la ejecución, como si fueran dos entes totalmente diferentes. Y la idea se sacraliza, que es algo que hacemos mucho las agencias».

    M. T.: “Anticipar es lo contrario de planificar, y a nosotros nos resulta muy difícil salirnos de los planes”.

    T. S.: “Los chinos conciben el camino como el lugar donde suceden las cosas, no como algo con un principio y un fin. Así debería ser la conversación de las marcas con el consumidor o el cliente. El trabajo publicitario tiende al acontecimiento, no al proceso”.

    M. T.: “El acontecimiento es más fácil de vender”.

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      • Redacción