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    Pero, ¿en qué pensamos realmente?

    Humor, sentido común y agudeza en la presentación de Rory Sutherland

    • Redacción 8 abril 2016
  • El coche va mejor si acabamos de sacarlo del lavadero y está reluciente. Y el vino nos cautivará más si se nos sirve de una botella más llena o se nos dice que ha sido caro. Y no nos importa pagar un sobreprecio por las cápsulas de Nespresso que nos parecería inaceptable si lo compráramos en un bote de café soluble. Así pensamos, explicó en su ponencia Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy Londres, de una manera que no está exenta de cierta lógica, pero que se aleja de la racionalidad.

    Sutherland, una de los publicitarios más conocidos del Reino unido y habitual conferenciante y articulista, hizo gala en su intervención de buen humor, dominio del escenario y sagacidad en las observaciones. Un cierre británico (galés, en concreto, según dijo) para la serie de ponencias del Día A, que se había iniciado con la intervención de su compatriota Tracey Follows.

    Sutherland dijo al empezar que si su ponencia se podía resumir en una frase, es esta: «No pensamos como pensamos que pensamos” y en seguida ofreció dos puntos de vista sobre la creatividad. Uno, la que la considera un ingrediente agradable de añadir, pero no esencial, si uno tiene que resolver un problema; y otro, el de que no hay alternativa a la creatividad si quieres realmente influir en la gente y cambiar su modo de comportarse.

    Y según Sutherland la creatividad es fundamental porque hay muy pocas preguntas y muy pocos problemas que tengan una respuesta acertada única y precisa y racional, aunque en general se actúa como si existiera. Sutherland comentó que en las grandes compañías y en los grandes compañías la gente cree que su trabajo soluciona problemas, pero lo único que hacen es acumular información que les hace creer que están dando una respuesta racional a la cuestión que tienen que resolver. “El problema es que si actúas de modo irracional”, dijo, “te despiden. Lo que no sucede si todo va mal pero eso es el fruto de una decisión racional. Mucha de la actividad de las empresas consiste en contestar a preguntas equivocadas con datos equivocados, pero eso permite conservar el puesto de trabajo”.

    Sutherland dijo que la naturaleza no actúa así, no siempre es lógica no construye una casuística, se mueve en un equilibrio entre la experimentación y la eficiencia, y esta resulta siempre muy efectiva a corto plazo.

    Un ejemplo natural de lo que podría ineficiencia es la flor (“una mala hierba con un presupuesto de publicidad”, según el ponente) que si dedicara todo dos sus recursos a la muy eficiente y básica función clorofílica sería invisible, pero dedica parte de su energía a hacerse visible, lo que le facilita la supervivencia. “Las empresas toman decisiones como si viviéramos en un mundo de perfecta información y perfecta confianza. Si estos fuera así, no harían falta ni el marketing ni la publicidad. Pero como las cosas suceden así, y la gente se mueve movida por instintos y percepciones, la creatividad es absolutamente necesaria. Esos instintos y percepciones son los que nos dictan que las medicinas tienen que saber mal para creernos que son efectivas o que el insecticida tiene que tener un olor desagradable para ejercer su función con eficacia.

    Otra consecuencia de ello es que la mayoría de las decisiones no se toman tratando de conseguir el mejor resultado en términos absolutos, sino intentado evitar a toda cosa un resultado catastrófico. “Eso es”, dio Sutherland, “por lo que la ‘pizza’ es tan popular, es difícil que sea excelente, pero asimismo es casi imposible que sea del todo horrible. Así es como las marcas consiguen popularidad, siendo confiables a partir de la consecución de una buena reputación”.

    “El secreto de muchos negocios es el de ser inteligentemente ineficientes”, dijo Sutherland para terminar.

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      • Redacción