El británico John Hegarty, un mito viviente de la creatividad publicitaria y cofundador de la famosísima agencia BBH, salió al escenario del Kursaal y dijo que iba a hablar sobre construcción de marca, "algo que ahora no se está haciendo bien, porque se han perdido los principios, y los principios han de mantenerse. Son las prácticas las que cambian”. Hizo mención a que desde hace unos meses tiene una incubadora para empresas emergentes y que el primer consejo que les da a los promotores es: "No pongas en marcha un negocio, crea una marca". A continuación, bromeó sobre el hecho de que en las reuniones entre agencia y cliente ya nadie quiere tener a un tipo mayor de 60 años, por eso hace algunos que "dio un paso atrás en este sentido, pero curiosamente, la gente de veintitantos está deseando que una persona de más de 60 les ayude a crear su marca, y eso es lo que hago". También hizo, al final, de su conferencia, un ruego: más calidad, más creatividad; lejos de eso, no hay futuro para la industria.
"La obsesión por lo digital ha hecho al negocio publicitario olvidar los principios de la construcción de marca, en los que hay algunas cosas básicas", comentó Hegarty, que acto seguido planteó la pregunta de cómo se define una marca, y dijo: "[Una marca] es la parcela de terreno más valiosa del mundo, es una porción en la mente de una persona. Ahí reside su valor". Y a continuación, con gran énfasis, hizo una afirmación en la que insistió mucho a lo largo de la presentación; "Una marca no la hacen solo las personas que la compran, sino también la gente que sabe de ella. La gente olvida esto constantemente. Parte del valor de una marca lo crea gente que no la ha comprado nunca y nunca la va comprar. Pensemos en el caso de Rolls Royce, por ejemplo. Que alguien sepa de una marca añade valor a la misma. Esto es crucial".
Aquí, Hegarty hizo mención de la famosa frase de Lord Leverhulme sobre que no sabía qué 50% de su inversión en publicidad malgastaba. "Eso es una estupidez", dijo, "es la afirmación de alguien que no sabe que una de las labores de la publicidad es generar conversación sobre la marca". En este sentido, el creativo señaló que para la publicidad es fundamental el concepto de difusión a gran escala [empleó el término inglés broadcast]: "se ha dejado de entender que es muy importante hablarle a una gran audiencia".
Otro principio de la construcción de marca es para él la necesidad de ser diferente. "El objetivo de una marca es ser diferente de las demás y comunicar esa diferencia, algo que muchos anunciantes han dejado de comprender". También habló de la importancia de decir la verdad: "es la mejor estrategia que puedes seguir", señaló, "pero es fundamental presentarla de un modo interesante. Si no te atienes a la verdad, la gente acabará descubriéndolo. Y voy a decir lo obvio; una marca ha de encontrar la verdad sobre sí misma y ha de expresarla de un modo que cautive la imaginación de la gente: hemos de transformar la inteligencia y el conocimiento en magia. Desarrollar un gran pensamiento estratégico y –¡ojalá!- un gran trabajo creativo".
Hegarty habló en la parte central de su charla del trabajo que BBH ha hecho en las últimas décadas para tres de sus clientes emblemáticos: Levi’s (del que mostró varias piezas, como los famosos anuncios Lavandería y Ciego), Axe (aquí enseñó entre varios este spot con Jennifer Aniston y este otro) y Johnnie Walker, entre cuyas campañas desatacó la muy famosa protagonizada por Robert Carlyle. En todos los casos, Hegarty destacó la importancia fundamental del trabajo estratégico y el hecho de que "la producción, la artesanía, siempre ha sido muy, muy importante en BBH. Siempre hay una oportunidad para hacer algo grande, sea cual sea el encargo".
Hegarty comentó que la publicidad debe tratar de ir siempre más allá del lenguaje publicitario y que el humor es fundamental porque tiene la virtud de agrupar a la gente en torno a un mensaje. Y terminó con estas palabras: "Este es mi ruego para ustedes. Debemos entender qué es lo que construye una marca. Las grandes marcas no solo difunden sus puntos de vista en la mayor medida posible, sino que aspiran a poseer una parcela en la mente de las personas. Y las personas no rechazan nada que tenga calidad. La calidad, la creatividad, es la solución. Parece que últimamente somos menos creativos, y no hay ningún futuro ahí".
