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    “Si todas las marcas están salvando el mundo, ¿dónde está el hijo de puta que lo está destruyendo?”

    Provocación y reflexión en la ponencia de Marcello Serpa en el Día C

    • Redacción 12 abril 2016
  • Al principio de su conferencia en el Día C, el famoso publicitario brasileño Marcello Serpa recordó que en septiembre había vendido la participación que tenía en su agencia, la gran Almap BBDO y que había decidido abandonar completamente la publicidad; al final, dijo que iba dedicarse durante un año a hacer surf en Hawaii. Entre tanto, recibirá el León de San Marcos en el próximo Festival de Cannes como reconocimiento a su brillante carrera, y antes atendió la llamada del Club de Creativos para hablar en San Sebastián.

    Su conferencia se tituló Vine, vi y vendí y en ella hico un repaso de su carrera y de sus opiniones sobre el estado del sector, en el que ha trabajado durante 35 años, veintitrés de ellos en Almap BBDO. Vamos por partes:

    VINE

    Aquí Serpa habló de su carrera, d elas diferentes agencias en las que ha trabajado, y de cómo agencia era agencia, sin una visión. “No teníamos una gran visión del mundo, solo nos interesaba hacer el mejor trabajo posible, esa área la actitud, aunque si tuvimos un principio de actuación –no una ley, porque si te impones leyes está muerto- y es no participar nunca en concursos. No queríamos regalar lo único que teníamos para vender, que era nuestro trabajo. Si un cliente confiaba en nosotros y quería darnos su cuenta, perfecto; s¡ no, podía elegir a otros. Los concursos ahora en Brasil se limitan a ser una cuestión de costes. Por otra parte, nunca trabajamos para entidades públicas”.

    VI

    -“La creatividad tiene que ser simple, tan simple como sea posible. Brasil es un mercado muy complejo y la sencillez es un imperativo, pero fue en Alemania donde aprendí el arte de la reducción. Me gusta esta frase del gran creativo inglés Dave Trott: ‘Lo complejo le parece inteligente a la gente estúpida’”.

    -“En creatividad hay que tratar de ser imprevisible”.

    -“Los creativos pasan muy rápido de ayudantes a dueños del universo. No hay generales de 25 años. Si llegas a ser director creativo muy joven te quemarás muy rápido. El buen trabajo se debe recompensar con dinero, no con cargos”

    -“Es mejor sujetar a un loco que empujar a un cuerdo. El trabajo en equipo está muy bien, pero hay que tener a gente que no encaje. Ahora todo el mundo es muy profesional, pero faltan ‘outsiders’”.

    -“Sabe lo que quieres aunque no lo sepas. Intenta responder con el trabajo a dos preguntas: si dice lo que queremos decir y si la manera de decirlo es relevante”.

    -“El producto es el héroe, aunque ahora esto no esté de moda. Se habla de actitudes, inspiración, misiones, propósitos… Y si cambias la marca en el anuncio, no pasa nada”.

    – EL cliché es inmortal. Reconforta a los cobardes y protege a los mediocres. Ser diferente es muy difícil”.

    VEO

    “Los nuevo y lo bueno. Cualquier cosa nueva se considera buena per se. Esto es un cliché en si mismo. Lo nuevo enseguida deja de serlo, lo realmente bueno nunca deja de serlo”.

    -“’Storytelling’. Odio esta palabra. Y aún odio más ‘storydoing’. Cervantes ya hacía ‘storytelling’. Se ha hecho siempre. Hablar de ello es celebrar la irrelevancia”.

    -“Se ha impuesto la idea del almuerzo gratuito, el socialismo digital. De repente, es pecado pagar por la información. Los medios lo pasan muy mal y la industria musical ha estado a punto de desaparecer”,

    – Las redes sociales funcionaron como las drogas, los clientes se volvieron adictos a su gratuidad. Ahora ya se pagan muchas cosas y eso es bueno porque se cuidan más”.

    -“La revolución digital ahora consiste en la llegada del vídeo, que nunca se fue”.

    -“Los nichos se han convertido en verdaderos universos y es difícil comunicarse con todos”.

    -“Vender se ha convertido en pecado, Ahora hay que ser bueno, hay que ser amable, hay que hacer el bien. Hemos caído en la dictadura de los bienintencionados, que si no eres bueno, te matan. La virtud del bien es una virtud impuesta. Lo políticamente correcto es el nuevo Torquemada, todo se critica en las redes sociales y los clientes están atemorizados, lo que a su vez hace más difícil el trabajo creativo”.

    -“Otra verdad inconveniente: si todas las marcas están salvando el mundo, ¿dónde está el hijo de puta que lo está destruyendo? La hipocresía es un peligro real para las marcas, hay que tener cuidado, hay que ser el abogado del diablo”.

    VENDÍ

    Para explicar por qué había decidido vender sus acciones en Almap BBDO, Serpa aludió a las 500 millas de Indianápolis a y Tolstoi. En el primer caso, porque se trata de una carrera en la que das infinitas vueltas aun óvalo. Y esté bien ganar una vez, e incluso varias veces, pero al final se pierde el interés. Y en el segundo, porque el autor ruso escribió un cuento titulado “¿Cuánta tierra necesita un hombre’”, cuyo protagonista muere estúpidamente cegado por la ambición de acumular parcelas.

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