Charles Vallance, presidente y cofundador de VCCP, se ciñó en su presentación al tema del certamen, la innovación, pero a partir del concepto de reverse innovation recordó a la audiencia que ciertas cosas, básicamente en lo que respecta a las pulsiones humanas básicas, no han cambiado desde el principio de los tiempos. “La ‘reverse innovation’”, dijo nos recuerda que todavía somos primates, que nuestro sistema operativo es el mismo que desde el principio de la evolución”.
Vallance comenzó hablando del acelerado ritmo de adopción de novedades tecnológicas que se vive en las sociedades desarrolladas actuales, y sobre todo en lo que respecto a la tecnología digital, y la razón básica es que esta última nos permite tratar continuamente con la mercancía con la que más nos gusta relacionarnos, nosotros mismos. Nuestra constante búsqueda de aclamación tiene mucho que ver con la innovación”.
Vallance habló de que la obsesión por lo nuevo, que denominó neofilia, tiene en el sector publicitario uno de sus síntomas en el interés por denigrar el concepto de Gran Idea en favor del uso de multitud de pequeñas ideas o piezas dispersas y muy compartibles que supuestamente conformarían el mensaje. Eso tiene como efecto lo que denominó media minestrone, en alusión a la famosa sopa, una combinación agradable pero que a veces nos puede dejar sin recursos para el plato principal o la inversión en medios que haga de la gran idea algo universalmente conocido. “La fascinación por las pequeñas ideas viene de los millones de conversaciones digitales que ahora se producen, pero necesitas la Gran Idea para alimentar esas conversaciones. La Gran Idea se apoya mucho en los grandes momentos, y esa es la razón por la que aún la televisión es el medio en el que más se invierte, Y compañías como Facebook, Google y Twitter también lo hacen , así que tenemos a los innovadores apoyándose en la ‘reverse’ innovation”.
En cualquier caso, la receta no es tan fácil como volver a ciertas cosas básicas del pasado que siguen funcionando, porque la cantidad de contenido que compite por la atención de las personas es enorme –de hecho, la gente pasa más tiempo mirando pantallas que durmiendo, y tenemos tanto contenido a nuestra disposiciones que somos unos editores brutales, sin piedad con lo que no nos interesa de inmediato”.
En medio de este panorama, la Gran Idea es más difícil de lograr, pero eso la hace más valiosa. “Cuanto más post-digitales somos, más pre-digitales necesitamos ser”, dijo Vallance en alusión a la necesidad potenciar los medios ganados y propios, y puso ejemplos muy antiguos en ese sentido, como la Guía Michelin y el Tour de Francia. “Las marcas no deben contar una historia, sino ser la historia, no deben contratar a famosas sino ser ellas las famosas. Han de ser autoras y no narradoras. Y han de ser emocionales y, en ese sentido, un poco caóticas, porque la emoción siempre es caótica. No nos enamoramos de nadie porque sea preciso”.
