El 1 de julio de 2006 se implantó en España un sistema de detracción de puntos para sancionar a los infractores que buscaba la reducción de la siniestralidad en las carreteras mediante la penalización a los conductores con mayor tendencia a cometer faltas en la circulación. TBWA fue la agencia que hace diez años recibió el encargo para el desarrollo de una de las campañas más ambiciosas de la DGT.
La campaña, presentada por el Ministro del Interior, por aquel entonces José Antonio Alonso, se desarrolló en tres fases, entre enero y junio de 2006. El objetivo propuesto en la primera fase fue el de explicar las razones y los objetivos del permiso por puntos y generar un interés sobre la nueva licencia. Para ello, se llevaron a cabo diferentes acciones entre las que destacó la emisión de cuñas informativas en las principales emisoras de radio en las que se informaba sobre la puesta en marcha del nuevo sistema. Además, también se dieron a conocer los centros en los que se iban a impartir los cursos de recuperación parcial y total de puntos, se formó a los futuros profesores de dichos cursos y se realizaron didácticas. La revista editada por la DGT, Tráfico y Seguridad Vial, comenzó a publicar informes y reportajes sobre el nuevo permiso.
Durante la segunda fase de la campaña, el objetivo marcado fue la explicación del funcionamiento del sistema en sus diversos aspectos. Para ello, se realizaron anuncios en prensa y publirreportajes para televisión, se puso a disposición de los ciudadanos una línea gratuita para atender las consultas relacionadas con el nuevo sistema, al tiempo que se distribuyeron carteles, folletos y material divulgativo. La revista de la DGT editó en esta fase un cuadernillo especial con toda la información sobre el nuevo permiso. Asimismo, se envió por correo postal un folleto informativo con el eslogan Lo único que cambia es que hay más seguridad, acompañado de una carta de presentación del Ministro del Interior, a todos los hogares con conductores españoles (alrededor de 14 millones).
La tercera y última fase, hizo hincapié en informar a los ciudadanos del porqué de dicha medida y su funcionamiento ante su inminente puesta en marcha, crear confianza en dicho sistema para consolidar el cambio de tendencia de la siniestralidad vial en nuestro país e incorporar la cultura de la seguridad vial en los comportamientos de todos los conductores. Por ello, la DGT, a un mes de la entrada en vigor de la ley, realizó un mayor esfuerzo divulgativo. El eslogan elegido, Con el permiso por puntos vamos a conducir mejor, trató de transmitir a la sociedad la idea de que, a partir del 1 de julio, la implicación de todos los conductores realizando una conducción adecuada a las normas de circulación era imprescindible para notar la diferencia entre el antes y el después de la puesta en marcha de dicho permiso.
Mensajes
La campaña pivotó en tres mensajes básicos: la necesidad e implicación de todos los conductores, Cada vez que conduzcas con responsabilidad, harás posible la diferencia; informar de las consecuencias para el que no cumpliese las normas: Perderán todos sus puntos y, por lo tanto, perderán el permiso de conducir, y el beneficio social que dicho sistema supondría para la sociedad: Que todos circulemos más seguros.
Ejecuciones
Se emitió un spot de sensibilización en cinco cadenas de ámbito nacional y autonómico, se realizaron más de 250 inserciones informativas en diarios nacionales, regionales, deportivos y gratuitos, se encartaron más de 1,4 millones de un suplemento de 8 páginas en revistas especializadas en motor y de asociaciones automovilísticas y se publicaron diferentes anuncios en dichas revistas especializadas. Además, se editó un vídeo divulgativo en donde se explicaban los pormenores del sistema y se aclaraban las dudas que pudieran existir. También se difundió la campaña en los principales portales de ámbito nacional y en los grupos editoriales de mayor cobertura. Se llegaron a realizar más de 27 millones de impresiones desde el 10 de junio al 16 de julio de 2006. Por su parte, las Jefaturas Provinciales y Locales de Tráfico distribuyeron folletos y carteles a todas las entidades relacionadas con la seguridad vial y su ámbito.
Como complemento a todas estas acciones, TBWA diseñó una página web, www.permisoporpuntos.es, que se convirtió en el punto de referencia donde los conductores pudieron resolver las dudas que les surgieron relativas al permiso por puntos.
En total, el despliegue contó con un presupuesto de 5 millones de euros. Por otro lado, y cuatro meses después de la implantación de la nueva licencia, la DGT inició una nueva campaña recordatoria con cuñas, inserción gráfica y la difusión de un spot con el mensaje No perder puntos es cuestión de vida o muerte.
